Influencing factors on consumer buying bahaviour of luxury goods : a research on the buying behaviour of young consumers in Finland

Abstract

The luxury goods market is growing and an increasing number of young people seem to be purchasing luxury goods. With the increasing popularity of various social media, luxury brands are adopting this approach as a means of communicating with the consumers, while consumers can be influenced by these channels. Luxury goods portray very contradictory theories when compared to non-luxury goods, which builds a significant part of the theoretical framework, while also consumer behaviour differs due to various reasons. The aim of this research is to discuss the theoretical approach of luxury goods consumption as well as attempt to observe practical implications of it by looking at a specific group of consumers and their buying behaviour. The group chosen by the author is 20-26 year old students and working students currently living in Finland. Moreover, the objective is to outline what are the most significant characteristics when purchasing luxury goods and what aspects affect buying behaviour. The data collection was carried out by conducting a survey that included both quantitative and qualitative questions. Several questions were left open-ended in order for respondents to be able to express their opinions more freely, which also aided the researcher in gaining more detailed insights in regards to the topics studied. Both by theoretical framework and survey results, most important characteristics of luxury goods were identified as being quality, aesthetics and price. On the other hand, quite the contrary to theory, the survey results indicate how social media is not yet experienced as a significant influencing factor on buying behaviour of luxury goods. In conclusion, the theoretical framework and survey results were mostly in sync, however future research could improve the depth and validity of the research related to luxury goods.

Luksusmarkkina on kasvussa ja yhä useampi nuori vaikuttaa ostavan luksustuotteita. Sosiaalisen median eri muotojen suosion kasvaessa, luksusbrändit omaksuvat sosiaalisen median kanavia osana kommunikointistrategiaansa. Kuluttajat taas voivat saada vaikutteita näistä kanavista, tehden niistä yhä suositumman mainoskanavan yrityksille. Teoreettinen pohja joka liittyy luksustuotteisiin on hyvin erilainen kuin tavallisiin tuotteisiin liittyvä. Täten myös luksustuotteiden kulutuskäyttäytymisessä on selkeitä eroja verrattuna tavallisiin tuotteisiin. Syitä tähän on monia, mutta yksi havainnollistava esimerkki on että tavallisesti tuotteen osto perustuu ennemmin tarpeeseen, kun taas luksustuotteiden osto perustuu pitkälti haluun. Lopputyön tarkoitus on keskustella teoreettisesta taustasta, joka liittyy luksustuotteiden ostamiseen, sekä samalla tutkia ilmiötä käytännössä. Tutkimus pohjautuu tietyn kuluttajaryhmän, erityisesti nuorten 20-26 vuotiaiden, ostokäyttäytymiseen. Lisäksi tavoitteena on havaita tärkeimmät piirteet, jotka vaikuttavat luksustuotteiden ostamiseen. Tiedonkeruu toteutettiin kyselyn muodossa, joka koostui kvantitatiivisista ja kvalitatiivisista kysymyksistä. Useita kysymyksiä jätettiin myös avoimiksi jotta vastaaja pystyi ilmaisemaan mielipiteensä vapaamuotoisemmin. Tämä auttoi myös tutkijaa saamaan yksityiskohtaisempia havaintoja ja tietoa aiheesta. Teoria ja kyselyn tulokset osoittivat että tärkeimpiä ominaisuuksia luksustuotteissa ovat laatu, ulkonäkö, ja hinta. Toisaalta, toisin kuin teoria osoitti, kyselyn tulokset osoittavat kuinka sosiaalisella medialla ei ole kovin suurta vaikutusta henkilöiden kulutuskäyttäytymiseen. Johtopäätöksenä todettakoon, että teoria ja kyselyn tulokset olivat melko yhtenäisiä, mutta jatkotutkimus luksustuotteisiin liittyvästä ostokäyttäytymisestä lisäisi tutkimuksen syvyyttä ja luotettavuutta.