Lähiruokabrändi : Näkyvyyttä lähiruoalle

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli löytää lähiruokatuotteitaan markkinoiville lähiruokabrändin rakennuspalikoita ja toimia eräänlaisena brändin rakennusoppaana. Ensisijaisena tavoitteena oli kerätä lähiruoan brändi-identiteetin rakentamiselle hyödyllistä tutkimustietoa siitä, kuinka asiakkaat ja muut sidosryhmät näkevät lähiruokabrändin sekä kartoittaa kilpailuympäristöä ja asiakasryhmää.

Koska tutkimuksen aiheena on lähiruokabrändin rakentaminen, päädyttiin kvalitatiiviseen tutkimukseen, joka on teorialähtöinen. Tutkimusmenetelmänä käytettiin henkilökohtaisia teemahaastatteluja ja haastattelutyypiksi valittiin puolijäsennelty asiantuntijahaastattelu. Haastateltavat valittiin lähiruokailmiön ja lähiruokabrändin rakentamisen kannalta ensisijaisista sidosryhmän edustajista.

Tutkimuksen tuloksissa todetaan lähiruokatrendin jo laskeneen mutta pientuottajuuden ja paikallisuuden myyvän hyvin. Lähiruoan imagoa pidettiin positiivisena sekä hyvällä tavalla arkisempana ja siihen kytkettiin voimakkaasti eettiset arvot. Lähiruoan asiakkaat koettiin taustoiltaan vaihteleviksi mutta esille nousi hyvin toimeentuleva, laadukkaan ruoan valmistaja, jonka arvomaailmassa korostuvat terveelliset elämäntavat ja ympäristöstä välittäminen.

Haastateltavat kokivat lähiruokatuottajien tulevan läheltä loppukuluttajaa, ja heidän vahvuutensa löytyivät juuri tässä läheisyyden ja paikallisuuden mukanaan tuomasta tuttuudesta, luotettavuudesta ja turvallisuudesta. Lähiruokabrändin lupaukseksi koettiin kyky tarjota laadukasta, maukasta ja tuoretta ruokaa. Lähiruoan ostokokemukseen kytkeytyy mielikuvat hyvästä luotettavasta palvelusta ja elämyksistä. Asiakkaalle jäi hyvä mieli ja tunne siitä, että on omalla ostovalinnallaan voinut tukea paikallisia pientuottajia ja vaikuttaa tuotteen eettisyyteen, samalla tuntien positiivista tunnetta yhteenkuuluvuudesta.

The purpose of this thesis is to find building blocks that facilitate market-ing and branding of local food and to act as a branding guide on the sub-ject. The primary purpose is to collect useful background information and research results on creating brand identity for local food as a concept, and to map out market competition and customer segments. The thesis also discusses how customers and producers view local food as a brand.

Because the subject of my thesis is building a brand for local foods, I chose a qualitative method of pursuing my subject. The nature of my study is theoretical and as a method of study, personal in depth interviews of the semi-structured expert interview type were chosen. The people who were chosen for the interviews belonged to interest groups of either the local food phenomenon or the local food branding sector.

The results show that the local food trend is already diminishing but small producers and regional food are still in demand and sell well. The image of local food was seen not only as positive but also becoming more and more a part of everyday life and was coupled with strong ethical values. The lo-cal food customers were found to have various backgrounds but a custom-er profile typically included someone who is well off, loves to cook good quality food, and whose set of values included healthy living and envi-ronmental soundness.

It was commonly felt that producers of local foods were close to the con-sumer and therein lied their strengths. Being local rewarded attributes such as known, reliable and safe from the people who were interviewed. It was commonly felt that the local food image implies freshness, tastiness and high quality. Purchasing local food engages perceptions of good, reliable service and positive experiences. The consumers feel good and retain a feeling that they had achieved something positive with their own choices, supported local small-scale producers, and ethically affected the product, while gaining a positive sense of belonging.