XXL Sports & Outdoor:n markkinointiviestinnän onnistuminen Pirkanmaalla

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, kuinka hyvin norjalainen urheiluketju, XXL Sport & Outdoor on onnistunut sen markkinointiviestinnän tavoitteiden saavuttamisessa Suomessa, Pirkanmaalla. XXL on uudenlainen urheilukonsepti, joka tarjoaa saman katon alta Pohjoismaiden laajimman urheilu- ja ulkoiluvälineiden valikoiman aina markkinoiden edullisimpaan hintaan. XXL rantautui Suomen markkinoille keväällä 2014, ja tämän jälkeen se on lähtenyt markkinoimaan itseään hyvin aggressiivisesti suomalaisille kuluttajille. Ketjun markkinointiviestinnän tavoite ensimmäisen kolmen vuoden ajan on kasvattaa tunnettuutta Suomessa ja nyt tämän työn tarkoituksena on tutkia, kuinka siinä on onnistuttu tähän mennessä Pirkanmaalla. Ensimmäinen XXL-tavaratalo Pirkanmaalle avattiin syksyllä 2014.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostuu urheilukaupan alasta, yrityksen imagosta, brandista ja sen tunnettuudesta sekä markkinointiviestinnästä. XXL Sport & Outdoor esitellään omassa luvussaan, mutta sen lisäksi yritys kulkee mukana koko työn ajan teorian rinnalla.

Tutkimus suoritettiin survey eli kyselyhaastattelumenetelmän avulla Pirkanmaan 5 eri asuinkunnassa syyskuussa 2015. Pirkanmaalaisia haastateltiin Tampereella, Kangasalla, Nokialla, Lempäälässä ja Ylöjärvellä. Haastattelupaikkoina toimivat Tampereen ammattikorkeakoulu, Kangasalan- ja Nokian lukiot sekä kauppakeskukset Ideapark ja Elo. Kyselyyn osallistuneet henkilöt valittiin satunnaisotantamenetelmää käyttäen. Kyselyyn osallistui yhteensä 227 ihmistä ja suurin osa heistä oli 15–24 -vuotiaita naisia.

Tutkimuksen mukaan XXL:n markkinointiviestintä on onnistunut Pirkanmaalla melko hyvin. XXL poikkeaa alan muista toimijoista etenkin hintatason ja valikoiman laajuuden perusteella, jonka vuoksi erityisesti näiden kahden tunnettuuden selvittäminen oli tärkeää. Tutkimuksesta ilmeni, että hintataso ja valikoiman laajuus tunnettiin Pirkanmaalla hyvin. Myös kohderyhmä oli hyvin tunnettu asia. Puolestaan se, että XXL:n valikoima koostuu merkkituotteista omien tuotemerkkien sijasta, tiedettiin Pirkanmaalla hieman heikommin. Yli puolet vastaajista myös piti XXL:ää halpisketjuna tai ei osannut sanoa mitään väittämään ’’XXL on halpisketju’’. Myöskään muista tavarataloista, XXL:n huoltopalvelusta ja verkkokaupasta ei tiedetty Pirkanmaalla kovin hyvin. XXL on tavoittanut kuluttajat parhaiten lehtien kautta, mikä on ketjun yksi päämediakanavista.

The purpose of this thesis is to find out how well XXL Sport & Ourdoor has succeeded in its marketing communication in Pirkanmaa. XXL is a big Norwegian company that offers a large selection of sports equipment and sportswear at the cheapest price on the market. XXL spread from Norway to Finland about 1,5 years ago and the main objective of the company’s marketing communication during the first three years in Finland is to increase the company’s awareness among consumers. The most important things that consumers should know are the lowest price and the largest selection that consists of well-known brands. This study’s objective is to research how well consumers know what XXL Sport & Outdoor is and how XXL differs from its competitors in Pirkanmaa.

The data were collected with using survey interview method. Consumers were interviewed in five different municipalities in Pirkanmaa; Tampere, Kangasala, Nokia, Lempäälä and Ylöjärvi. Every person who participated in the survey was chosen at random. 227 people took part in the survey. The majority of respondents were 15–24 year old women.

According to the study, XXL is quite well known in Pirkanmaa. Almost each of the respondents knew that XXL offers a large selection of sports equipment and sportswear and about 50 % of respondents knew that the company’s price level differed from competitors. Although the large selection was well known, only less than one-third knew that XXL offers well-known brands instead of its own brand. Also only 47 % of respondents knew that XXL is not a discount store. According to the study, print media was the best media-channel to convey the marketing message to consumers.

XXL has succeed in its marketing communication pretty well but the company should still pay attention to better visibility of the brands in newspapers, TV and internet because that helps XXL to get rid of discount store imago. XXL should also advertise more its bikes-, skis and skates service, XXL online shop and other department stores in Finland.