Measuring dimensions of brand equity among a brand's potential target audience : Case: Brothers, Jyväskylä

Abstract

The aim of this thesis was to study the dimensions of brand equity of a menswear company, Brothers, located in Jyväskylä. The study was conducted among the company’s potential target audience. The aim of the research was to identify how well the potential target audience know the brand. Furthermore, what is the brand awareness and brand image of the company among its potential target audience. Another aim of this thesis was to discover how the brand awareness impacts on the consuming behaviour of the potential target audience. The research questions were the following: What is brand awareness of Brothers among the company’s potential target audience in Jyväskylä? What is the brand image of Brothers among the company’s potential target audience in Jyväskylä?

The literature review consists of theory on dimensions of brand equity. The research was implemented by using a survey strategy since it allows the collection of a large amount data. The data was collected by an interviewer administrated structured face-to-face questionnaire. The questionnaire was designed by adapting the existing theory and brand awareness questionnaires. The convenience sampling method was used to form the sample.

The results of the research show that the majority of the respondents were familiar with the brand. There is also a correlation between the brand awareness and consuming behavior. The brand images are mainly positive and associations reflect the company’s target image. However, in order to increase the brand equity and profitability of the company, the awareness of the company could be enhanced through effective marketing actions. Based on the results, recommendations were made about the actions that the company could utilize better engage and commit the target audience to the brand.

Tutkimuksen tarkoituksena oli määrittää Jyväskylässä sijaitsevan miestenvaateliikkeen brändipääoman eri osa-alueita: bränditunnettuutta sekä imagoa yrityksen kohderyhmän keskuudessa. Tavoitteena oli selvittää, mitä kohderyhmän henkilöt tietävät brändistä, kuinka hyvin kohderyhmän jäsenet tunnistavat brändin ja mitä mielikuvia se heissä herättää. Lisäksi tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, kuinka brändin tunnettuus vaikuttaa kohderyhmän ostokäyttäytymiseen.

Tutkimuksen toimeksiantajana toimi miestenvaateliike Brothers. Tutkimusmenetelmäksi valittiin kyselytutkimus. Kyselytutkimus valikoitui, sillä se mahdollistaa suuren otannan. Otanta muodostui yrityksen kohderyhmän potentiaalisista asiakkaista. Aineisto kerättiin hyödyntäen kvantitatiivisia menetelmiä. Tietoa kerättiin strukturoidulla kyselylomakkeella. Kysely pohjautui olemassa oleviin tutkimuksiin, teoriaan ja aiemmin kehitettyihin kyselylomakkeisiin, joita muokkaamalla saatiin muodostettua yrityksen tarpeisiin sopiva kyselylomake. Tutkimuksen aineisto analysoitiin hyödyntämällä kvantitatiivisen tutkimuksen analysointikeinoja.

Tutkimuksessa selvisi, että suurin osa Brothersin kohderyhmästä on tietoinen brändistä. Lisäksi mielikuvat brändistä ovat pääasiassa positiivisia ja vastaavat pitkälti Brothersin tavoiteimagoa. Kasvattaakseen brändipääomaansa ja vahvistaakseen asemaansa markkinoilla Brothersin tulisi kuitenkin markkinoida tuotteitaan ja palveluitaan tehokkaammin. Tutkimuksen tulokset ilmaisevat, että bränditunnettuus vaikuttaa asiakkaiden ostokäyttäytymiseen positiivisesti. Tulosten pohjalta tehtiin suosituksia ja määriteltiin kehitystoimenpiteitä, joilla yritys voisi parantaa tunnettuuttaan.