Customer Experience Marketing : Concepts and Tools

Abstract

This work studies what Customer Experience Management (CEM) is and how it can be implemented in modern marketing with an emphasis on B2C. This work takes a look into the concepts which are needed to achieve a versatile CEM approach. The tools and technologies that are needed to operate the CEM concept are also evaluated.

This thesis explains that a Customer Experience Management strategy consists of a certain combination of concepts. These concepts usually include customer data, data-driven decision making, analytics, content strategy and the use of social media. This thesis explores the right kind of technology that is needed to make the CEM concepts to work in practice. There are plenty of tools and technology to choose from to make a CEM strategy work. There is not one single tool on the market that provides an easy solution that can cover all the needs for a CEM strategy. The background systems of the organisation bring its own challenges when integrations have to be made with CEM tools.

It seems to be quite hard to get started with CEM. Typical reasons for this are the complexity of the subject, the lack of knowledge in organisations and the varying use of terminology. The fast changing technology – especially regarding marketing – places great challenges on organisations. A CEM strategy can be implemented successfully when an organisation chooses the right technology platforms to support the chosen concepts. Without proper integrations with the backend systems of the organization, a CEM strategy might not be executed to its full potential considering the needs of the whole organization. For CEM success it is vital to get the top management to understand and commit to the CEM strategy.

This thesis also provides facts and recommendations on what to take into consideration when choosing concepts and technology to make a CEM strategy work. Setting up a CEM strategy can be very complex but it does not always have to be. Therefore, this thesis describes two use cases, which shows how to get started by using segmentation, analytics and simple marketing automation.

Opinnäytetyössä tutkittiin, mitä asiakaskokemuksen hallinta on ja miten sitä voidaan soveltaa nykypäivän markkinoinnin tarpeisiin, jossa pääpaino on kuluttaja-asiakkaissa. Työssä tutkittiin, mitkä konseptit ovat välttämättömiä monipuolisen asiakaskokemuksen hallinnan saavuttamisessa. Työssä tutkittiin myös, mitä teknologioita ja työkaluja tarvitaan asiakas-kokemuksen hallinnan toimeenpanon kannalta.

Asiakaskokemuksen hallinta ei ole käsitteenä uusi, mutta se on saavuttanut uuden suosion viime vuosina digitalisoituneen liiketoiminnan ja varsinkin markkinoinnin myötä. Asiakkaat ovat nykyään jatkuvasti läsnä online-kanavissa, ja he käyttävät hyvin monipuolisesti eri kanavia, jotka sopivat heille parhaiten kuhunkin hetkeen ja tarpeeseen. He käyttävät myös useita eri laitteita ja sovelluksia. Yrityksien on vastattava tähän uuteen monimutkaiseen tarpeeseen ja tavoitettava asiakkaat heidän suosimissaan kanavissa yhtenäisellä lähestymistavalla. Asiakaskokemuksen hallinta on strategia, jonka avulla tätä voidaan tehdä järjestelmällisesti ja yhtenäisesti tavalla, jolla koko organisaatio on hankkeessa mukana.

Opinnäytetyössä suositellaan myös, mitä täytyy huomioida, kun tehdään toimivat teknologiavalinnat asiakaskokemuksen hallinnan strategian suhteen. Asiakaskokemuksen hallinnan strategia voi olla monimutkaista, mutta sen voi myös aloittaa suhteellisen kevyesti. Siksi työhön koottiin kaksi käyttötapausta, joissa osoitetaan, miten alkuun pääse pienillä panostuksilla käyttämällä segmentointia, analytiikkaa ja kevyttä markkinoinnin automaatiota.