Tavoitteellinen sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa : Case Syöpäsäätiön Roosa nauha -kampanja
Saari, Mari (2016)
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2016
Creative Commons Attribution-NonCommercial 1.0 Suomi
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201603293627
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201603293627
Tiivistelmä
Sisältömarkkinoinnista on tullut viime vuosien aikana nouseva trendi markkinoijien keskuudessa. Tämä pohjautuu medioiden käytön ja ostokäyttäytymisen murrokseen: kuluttajat viettävät yhä enemmän aikaa sosiaalisen median kanavissa ja sovelluksissa. Kun ärsykkeitä kohdataan verkon kautta rajaton määrä, tulee markkinoijan tietää miten erottua joukosta ja saada oman kohderyhmänsä huomio. Tällöin sisältö ratkaisee.
Opinnäytetyössä selvitetään, mitkä tekijät tekevät sisällöistä tavoitteellisia. Tavoitteellisuudella viitataan siihen, että sisällöt aiheuttavat kuluttajassa konkreettista toimintaa. Työn pyrkimyksenä on kehittää Syöpäsäätiön tunnetuimman kampanjan Roosa nauhan sisältömarkkinointia sosiaalisessa mediassa – erityisesti kampanjan laajuudeltaan merkittävimmässä kanavassa Facebookissa. Opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona Syöpäsäätiölle.
Työssä pyritään tarkastelemaan sisältömarkkinointia sekä markkinoijan että kuluttajan näkökulmista. Työ alkaa teoreettisella osuudella, jonka taustalla on markkinoijan näkökulma. Teoreettinen pohja muodostuu kirjallisista ja verkossa olevista lähdeaineistoista. Tuoreen tiedon saamiseksi työssä on käytetty erityisesti englanninkielistä lähdeaineistoa.
Teoreettisen osuuden pohjalta toteutettiin sisältömarkkinointia koskeva kvantitatiivinen kyselytutkimus Roosa nauhan kuluttajakohderyhmälle. Kysely toteutettiin siksi, että se nähtiin tehokkaimmaksi tavaksi saada tietoa kohderyhmää puhuttelevista sisällöistä.
Opinnäytetyön tuloksien mukaan tavoitteellinen sisältö on monen asian lopputulos. Tavoitteellisuuteen vaikuttaa osaltaan kuluttajan sitoutuneisuusaste markkinoitavaan brändiin, markkinoijan kyky yhdistää sisältöihinsä viraaliefektin ominaisuuksia, sekä ylipäänsä se, että markkinoijalle tärkeät viestit ja kuluttajaa kiinnostavat sisällöt kohtaavat aidosti.
Saatujen tulosten pohjalta Roosa nauha -kampanjalle luotiin strategian kaltainen ohjeistus sisältömarkkinoinnin kehittämiseksi. Ohjeistuksen ydin on tavoitteellisen sisällön jakaminen kolmeen osa-alueeseen: tunnesisältöön, informatiiviseen sisältöön sekä identiteetti- ja arvosisältöön. Tutkimuskohteen ollessa kampanja, jonka avulla kerätään varoja syöpätutkimukseen, lahjoittamisen näkökulmasta merkittävin osa-alue on erityisesti tunnesisältö ja määrättyjen emootioiden herättäminen.
Opinnäytetyössä selvitetään, mitkä tekijät tekevät sisällöistä tavoitteellisia. Tavoitteellisuudella viitataan siihen, että sisällöt aiheuttavat kuluttajassa konkreettista toimintaa. Työn pyrkimyksenä on kehittää Syöpäsäätiön tunnetuimman kampanjan Roosa nauhan sisältömarkkinointia sosiaalisessa mediassa – erityisesti kampanjan laajuudeltaan merkittävimmässä kanavassa Facebookissa. Opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona Syöpäsäätiölle.
Työssä pyritään tarkastelemaan sisältömarkkinointia sekä markkinoijan että kuluttajan näkökulmista. Työ alkaa teoreettisella osuudella, jonka taustalla on markkinoijan näkökulma. Teoreettinen pohja muodostuu kirjallisista ja verkossa olevista lähdeaineistoista. Tuoreen tiedon saamiseksi työssä on käytetty erityisesti englanninkielistä lähdeaineistoa.
Teoreettisen osuuden pohjalta toteutettiin sisältömarkkinointia koskeva kvantitatiivinen kyselytutkimus Roosa nauhan kuluttajakohderyhmälle. Kysely toteutettiin siksi, että se nähtiin tehokkaimmaksi tavaksi saada tietoa kohderyhmää puhuttelevista sisällöistä.
Opinnäytetyön tuloksien mukaan tavoitteellinen sisältö on monen asian lopputulos. Tavoitteellisuuteen vaikuttaa osaltaan kuluttajan sitoutuneisuusaste markkinoitavaan brändiin, markkinoijan kyky yhdistää sisältöihinsä viraaliefektin ominaisuuksia, sekä ylipäänsä se, että markkinoijalle tärkeät viestit ja kuluttajaa kiinnostavat sisällöt kohtaavat aidosti.
Saatujen tulosten pohjalta Roosa nauha -kampanjalle luotiin strategian kaltainen ohjeistus sisältömarkkinoinnin kehittämiseksi. Ohjeistuksen ydin on tavoitteellisen sisällön jakaminen kolmeen osa-alueeseen: tunnesisältöön, informatiiviseen sisältöön sekä identiteetti- ja arvosisältöön. Tutkimuskohteen ollessa kampanja, jonka avulla kerätään varoja syöpätutkimukseen, lahjoittamisen näkökulmasta merkittävin osa-alue on erityisesti tunnesisältö ja määrättyjen emootioiden herättäminen.