The Impact of Perceived Fit on Customer Evaluations of Brand Extension
Min, Aoyu (2016)
Min, Aoyu
Vaasan ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201605168009
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201605168009
Tiivistelmä
Tuotemerkin laajentaminen on viime vuosina kasvattanut suosiotaan markkinointistrategiana. Monet yritykset hyödyntävät laajentamista halutessaan siirtää tunnetun tuotemerkin ja sen koetut vaikutukset uuteen tuotekategoriaan. Tämä tutkimus selvittää empiirisesti kuinka koettu yhtäläisyys vaikuttaa tuotemerkkilaajennusten asiakasarvioihin. Tutkimuksen perustana on yleinen käsitys olemassa olevasta positiivisesta yhteydestä päätavaramerkin ja laajennuksen välillä, silloin kun asiakkaat kokevat jonkinlaisen “yhtäläisyyden”. Kirjallisuuden yksityiskohtainen tarkastelu keskittyy koetun yhtäläisyyden rooliin tavaramerkkilaajennusten asiakasarvioissa. Tarkastelussa kerrotaan perustietoja tavaramerkistä sekä tuotekategorian yhtäläisyydestä ja tuotemerkkikonseptin johdonmukaisuuden eri piirteistä. Hypoteesit esitetään teorioiden yhteydessä asiaan liittyvien käsitteiden esittelyn jälkeen. Empiirisessä tutkimuksessa hyödynnettiin sekä määrällistä että laadullista menetelmää kolmessa alustavassa testissä ärsykkeiden muodostamiseksi. Päätutkimuksessa selvitettiin muuttujien väliset suhteet käyttäen ainoastaan määrällistä tutkimusmenetelmää ja SPSS:n korrelaatioanalyysia hyödynnettiin hypoteesien testaukseen. Tulokset osoittavat koetulla yhtäläisyydellä olevan positiivisia vaikutuksia tuotelaajennusten asiakasarvioihin. Tarkemmin sanoen, tuoteryhmän yhtäläisyys ja tavaramerkkikonseptin johdonmukaisuus vaikuttavat positiivisesti asiakkaiden asenteisiin, mitkä puolestaan helpottavat ostoaikeita. Lisäksi tutkimustuloksista selviää, että tuotekategorian yhtäläisyydellä ja tavaramerkkikonseptin johdonmukaisuudella on samankaltaisia vaikutuksia asiakasarvioihin. Tutkimustulokset tarkastettiin käytännön ja johdon näkökulmista haastattelemalla markkinointijohtajaa. Haastattelusta saadut tiedot vahvistivat päätutkimuksen tulokset, mutta myös muita ehdotuksia saatiin koetun yhtäläisyyden ja tavaramerkkilaajennusten hallintaan. Tutkimus tarjoaa tärkeitä teoreettisia ja johtamisen oivalluksia. Lisäksi siinä on kerrottu tutkimuksen rajoituksista sekä mahdollisista tulevaisuuden tutkimuskohteista.