Sporting goods market in China:an analysis about its current situation, existing problems and future development

Abstract

With sports activities emphasized by the Chinese government in the recent years, the sporting goods market has developed rapidly and has been regarded as an uprising market in China. More and more multinational sporting goods enterprises have entered into Chinese market, which improved the overall of this market, but also poses a threat to the local enterprises. Therefore, China’s sporting goods retailers have to adopt advanced management concepts to improve and adjust them to survive in such a competitive market.

The main objective of this thesis is to analyze the current situation of the Chinese sporting goods market, and find its existing problems, as well as give the suggestions for its future development.

Since the sporting goods market is one of the branches of retail market, the theoretical part would first introduce concepts of the retail market, which including its definition and history both in international and Chinese aspects. Then the definition about the sporting good market and some advanced concepts in modern sporting market would be presented. After that, the key factors related to sporting goods market would be explained, including the brand, production, logistic, selling, customers’ behavior, and operational efficiency.

For the empirical part, interviews and a questionnaire are both used to conduct the research. Decathlon is used as the case company to find its advantages in different aspects. In addition, customers’ opinions about China’s sporting goods market are questioned. The result of the research shows that the current situation in the Chinese sporting market is promising but competitive, full of opportunities and challenges. China’s local brands still have an immense distance with foreign brands in many aspects, such as brand promotion, positioning, logistic, marketing tools, and management models. Accordingly, suggestions concerning those aspects are presented at the end of the thesis.

Kiinan hallitus on korostanut urheiluaktiviteettien merkitystä viime vuosina, mikä on edesauttanut urheiluvälinemarkkinoiden nopeaa kehitystä ja minkä vuoksi niitä pidetään nousevana markkina-alueena. Yhä useammat monikansalliset urheiluvä- linekauppiaat ovat tulleet Kiinan markkinoille, mikä on yleisesti kehittänyt urheiluvälinemarkkinoita, mutta samalla on myös uhka paikallisille yrityksille. Täten Kiinan urheiluvälineiden jälleenmyyjien on omaksuttava viimeisimmät johtamiskonseptit kehittyäkseen ja muokatakseen itsensä selviytymään näillä kilpailuilla markkinoilla.

Tämän lopputyön päätavoitteena on analysoida nykyistä tilannetta Kiinan urheiluvälinemarkkinoilla, löytää ratkaisuja olemassa oleviin ongelmiin ja antaa ehdotuksia markkinoiden tulevaan kehitykseen.

Koska urheiluvälinekauppa on yksi vähittäiskauppamarkkinoiden haara, teoreettinen osuus esittelee vähittäiskauppamarkkinat, sisältäen niiden määritelmän ja historian kansainvälisestä ja kiinalaisesta näkökulmasta. Tämän jälkeen määritellään urheiluvälinemarkkinat ja tiettyjä urheiluvälinemarkkinoiden käsitteitä. Lopuksi esitellään urheiluvälinemarkkinoihin liittyvät avaintekijät sisältäen tuotemerkin, tuotannon, logistiikan, myynnin, kuluttajakäyttäytymisen, ja toiminnan tehokkuuden.

Empiirisessä tutkimuksessa on käytetty sekä haastatteluja että kyselylomakkeita. Caseyrityksenä käytetään Decathlonia, josta pyritään löytämään sen etuja eri näkökulmista. Lisäksi kysytään kuluttajien mielipiteitä Kiinan urheiluvälinemarkkinoista. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että nykyinen tilanne Kiinan urheiluvälinemarkkinoilla on lupaava, mutta hyvin kilpailullinen, sekä täynnä mahdollisuuksia ja haasteita. Paikalliset kiinalaiset tuotemerkit ovat vielä monin tavoin kaukana ulkomaisista tuotemerkeistä, haasteina ovat esimerkiksi tuotemerkin edistäminen, paikannus, logistiikka, markkinoinnin työkalut ja johtamismallit. Ehdotuksia näihin näkökulmiin tullaan esittämään johtopäätöksissä.