Asiakkaan sitouttaminen urheiluliiketoiminnassa : Case: KalPa Hockey Oy

Abstract

Asiakasmäärät jääkiekon suomalaisessa pääsarjassa, Liigassa, ovat laskeneet merkittävästi viime vuosina. Kaudella 2015-2016 runkosarjan yleisökeskiarvo oli matalin 31 vuoteen. Myös kuopiolainen liigajoukkue KalPa on kärsinyt yleisömäärien laskusta.

Opinnäytetyötutkimukseni päätavoitteena oli saavuttaa laajempi käsitys siitä, kuinka urheilujoukkueen asiakkaan uskollisuus kehittyy. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään yhteyksiä yrityksen markkinointitoimien sekä asiakasuskollisuuden kehittymisen välillä. Työn tavoitteena oli tuoda myös esille uusia näkemyksiä siitä, kuinka urheiluseurat voisivat vahvistaa asiakasuskollisuutta. KalPa Hockey Oy toimii toimeksiantajana opinnäytetyölle.

Tutkimuksessa hyödynnetään induktiivista lähestymistapaa, jossa uutta tutkimusta edeltävän esiymmärryksen vertaileminen teoreettiseen viitekehykseen on pääosassa. Tässä tutkimuksessa esiymmärryksenä oli se, että brändiin sitoutumisen ja asiakasuskollisuuden kehittymisen taustalla vaikuttavat henkilön psykologiset tarpeet, joita tämä pyrkii tyydyttämään. Lisäksi esiymmärryksen mukaan brändi ja asiakasuskollisuus ovat vuorovaikutuksessa keskenään. Tutkimuksen teoriaosio käsittelee brändiä ja sen vaikutusta asiakkaan asenteeseen, sekä asiakasuskollisuuden syntymistä ja sen vahvistamista. Tämän lisäksi tutkimuksessa hyödynnetään NHL-joukkue Colorado Avalanchen henkilöstön haastatteluista saatua aineistoa sekä KalPalle vuonna 2012 teetettyä asiakaskyselyä.

Tarkastelemalla näistä aineistoista tehtyjä löydöksiä kokonaisuutena, pystyttiin havaitsemaan, että brändin ja asiakasuskollisuuden välillä vallitsee yhteys esiymmärryksen mukaisesti. Huomattava seikka oli kuitenkin se, että brändi on ainoastaan osatekijä asiakasuskollisuuden muodostumisessa, ja että pitkäikäisen uskollisuuden syntyminen on monimutkainen prosessi, johon liittyi useita eri osatekijöitä. Keskeisiä tekijöitä asiakasuskollisuuden kehittymisessä ovat todellakin henkilön omat psykologiset tarpeet, jotka tämä pyrkii asiakkuudellaan tyydyttämään. Huomattiin myös, että asiakkaat voivat olla hyvinkin erilaisilla uskollisuuden tasoilla, ja että näillä eri tasoilla olevien asiakkaiden sitouttamiseksi tulisi käyttää erilaisia kannustimia.

Näiden huomioiden ohella tutkimuksessa hyödynnetystä asiakaskyselymateriaalista pystyttiin erittelemään kohdeyrityksen eri ikäisten asiakasryhmien tyypillisiä piirteitä. Tätä asiakasprofilointia pystyttiin hyödyntämään työn lopussa esitettävien kehitysehdotuksien laatimisen tukena, sillä tyypillisten asiakkaiden näkemyksiä voitiin verrata tutkimuksen teoriataustaan. Raportin lopussa esitetään myös tutkimuksessa heränneet johtopäätökset, jossa havaintoja sovitetaan yleiselle tasolle.

The level of attendance in Liiga, the top professional ice hockey league in Finland, has decreased significantly over the years. In the 2015-2016 season the attendance average was at its lowest in 31 years. KalPa, a Kuopio-based team competing in Liiga, has also suffered from the decrease in attendance. KalPa Hockey Oy acts as the client organization for this study.

The main goal of this study is to gain a more comprehensive understanding of how the psychological commitment of a sports spectator evolves, by examining relationships between the companies’ marketing efforts and the customers’ commitment. Another goal of this study was to figure out how companies operating in the sports industry could strengthen their relationships with their customers.

The study takes an inductive reasoning approach to the topic. Inductive reasoning bases on premises which are usually believed to be true. During the study these premises are either confirmed to be valid or invalid, by examin-ing literature about the topic. Prior the study it was believed that customers’ affection towards a brand and customer loyalty are based on person’s psychological needs and that establishing a relationship with a brand or a company satisfies these needs. It was also believed that there is a relationship between brand and customer’s loyalty. The theoretical part of this study examines the concept of brand and its impact on the customers’ attitudes. In the theory part of the study we also discuss how customer loyalty evolves during the customership. Additionally, the study utilizes interviews with the personnel of the NHL team Colorado Avalanche and survey that was conducted among KalPa’s customers in 2012.

By examining the findings as an entity, I was able to pinpoint that a strong brand has a connection to customer loy-alty. What stood out was that the fact that the brand is only a part in the mix when talking about customer loyalty, and that building customer loyalty is a long and complicated process which is influenced by various psychological factors. It was noted that the customer’s personal needs were indeed a significant factor in the evolution of custom-er loyalty. It was also noted that the customers can also be on very different levels in their evolution of loyalty. Each of these levels are unique, and it requires various methods to attract each customer in each level.

Along with these findings I was able to analyze typical attributes of KalPa’s customers of different ages by examining the customer survey mentioned above. Examining these customer profiles against the theoretical framework helped me to come up with some development proposals for the client organization. The findings of this study and the de-velopment proposals based to these notions can be found at the end of this report.