Sanoman verkkomainonnan näkyvyyden kehittäminen
Träskelin, Jan (2016)
Lataukset:
Träskelin, Jan
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2016
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201605259647
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201605259647
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö on kuvaus Sanoma Media Finlandille toteutetusta kehityshankkeesta. Hankkeen oli tarkoitus ratkaista verkkomainonnan näkyvyyteen liittyvät haasteet. Verkkomainonnan toimialalle oli laadittu suosituksia, joiden mukaan mainos on näkynyt sivuston kävijälle vasta kun sen pinta-alasta määrätty osuus on ollut näkyvillä vähintään minimiajan. Suositusten johdosta mainostaja-asiakkaat eivät enää halunneet maksaa näkymättömistä mainosnäytöistä. Kehityshankkeen tavoite oli Sanoman verkkosivustojen mainospaikoista muodostuvan mainosverkoston näkyvyyden tunnuslukujen kehittäminen sovitulle tasolle. Tunnuslukuja olivat näkyvyysaste ja mitattavuusaste.
Mainosverkostoa kehitettiin mainoksen latautumistapaan vaikuttavien ja mainoksen sijoittelun optimointiin liittyvien ratkaisujen toteuttamisella. Mainoskampanjoiden näkyvyysasteen kehittämiseksi piti tutkia mainosmateriaalin vaikutusta tunnuslukuihin. Kampanjoiden tunnuslukujen järjestelmällinen seuranta päätettiin aloittaa. Kehittämiskohteiden toteuttaminen edellytti mittaustekniikan ymmärtämistä. Käytössä olevien mainonnan järjestelmien ominaisuuksia ja mittaukseen liittyviä haasteita tutkittiin. Toimenpiteillä pyrittiin siihen, että mainosverkoston laatu olisi luontaisesti niin hyvä, ettei asiakkailla olisi tarvetta vaatia hinnoittelun perustumista vain näkyviksi raportoituihin mainosnäyttöihin. Osalle asiakkaista mainonnan näkyvyys oli vahvempi vaatimus kuin toisille. Näiden asiakkaiden varalle suunniteltiin kumppanuusstrategiaa ja erityisiä korkean näkyvyyden mainostuotteita.
Kehityshankkeen aikana sen jokaista osa-aluetta saatiin edistettyä hyvin. Hankkeen ulot-tuvuus oli kuitenkin liian suuri suhteessa käytettävissä olleisiin resursseihin. Työ eteni suunniteltua hitaammin. Hankkeella saatiin varmistettua, että tavoitteisiin päästäisiin vielä vuoden 2016 aikana. Mainosverkoston optimointityöllä ja ratkaisujen kehittämisellä tunnuslukuja saatiin jo parannettua. Mainosverkoston kehitystä ja ylläpitoa jatkettiin vielä.
Hanketta vaikeutti käytettävissä olevan tiedon laatu. Sanoman järjestelmien kyvyssä raportoida näkyvyyden tunnuslukuja oli puutteita. Raportoinnin puutteiden takia mainoskampanjoiden seurantaa ei voitu vielä aloittaa. Näkyvyyden mittaukseen tarkoitettujen järjestelmien vertailu on syytä aloittaa niin pian kuin mahdollista. Sanoman on myös varauduttava siihen, että suositukset mainonnan näkyvyydestä vakiintuvat toimialalla.
Mainosverkostoa kehitettiin mainoksen latautumistapaan vaikuttavien ja mainoksen sijoittelun optimointiin liittyvien ratkaisujen toteuttamisella. Mainoskampanjoiden näkyvyysasteen kehittämiseksi piti tutkia mainosmateriaalin vaikutusta tunnuslukuihin. Kampanjoiden tunnuslukujen järjestelmällinen seuranta päätettiin aloittaa. Kehittämiskohteiden toteuttaminen edellytti mittaustekniikan ymmärtämistä. Käytössä olevien mainonnan järjestelmien ominaisuuksia ja mittaukseen liittyviä haasteita tutkittiin. Toimenpiteillä pyrittiin siihen, että mainosverkoston laatu olisi luontaisesti niin hyvä, ettei asiakkailla olisi tarvetta vaatia hinnoittelun perustumista vain näkyviksi raportoituihin mainosnäyttöihin. Osalle asiakkaista mainonnan näkyvyys oli vahvempi vaatimus kuin toisille. Näiden asiakkaiden varalle suunniteltiin kumppanuusstrategiaa ja erityisiä korkean näkyvyyden mainostuotteita.
Kehityshankkeen aikana sen jokaista osa-aluetta saatiin edistettyä hyvin. Hankkeen ulot-tuvuus oli kuitenkin liian suuri suhteessa käytettävissä olleisiin resursseihin. Työ eteni suunniteltua hitaammin. Hankkeella saatiin varmistettua, että tavoitteisiin päästäisiin vielä vuoden 2016 aikana. Mainosverkoston optimointityöllä ja ratkaisujen kehittämisellä tunnuslukuja saatiin jo parannettua. Mainosverkoston kehitystä ja ylläpitoa jatkettiin vielä.
Hanketta vaikeutti käytettävissä olevan tiedon laatu. Sanoman järjestelmien kyvyssä raportoida näkyvyyden tunnuslukuja oli puutteita. Raportoinnin puutteiden takia mainoskampanjoiden seurantaa ei voitu vielä aloittaa. Näkyvyyden mittaukseen tarkoitettujen järjestelmien vertailu on syytä aloittaa niin pian kuin mahdollista. Sanoman on myös varauduttava siihen, että suositukset mainonnan näkyvyydestä vakiintuvat toimialalla.