Sosiaalisen median hyödyntäminen kahvilapalveluiden ostoprosessissa

Abstract

Sosiaalinen media on viimeisen vuosikymmenen puhutuimpia ilmiöitä ja se on merkityksellinen osa ihmisten arkielämää. Se on muuttanut myös yritysten liiketoimintaa ja siitä on tullut varteenotettava kanava tuottaa tehokasta markkinointia kuluttajille. Yritykset voivat mainostaa ja markkinoida itseään kuluttajille sosiaalisen median kautta, mutta se tarjoaa myös kuluttajille keskinäisen väylän keskusteluun yritysten palveluista ja tuotteista.

Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii oululainen Antell-konserni, joka koostuu henkilöstöravintola-, leipomo- ja kahvila-sektoreilla toimivista yhtiöistä. Työn aihe on rajattu koskemaan Antell-Kahvilat Oy:n toimintaa. Opinnäytetyön aiheena on tutkia paikallisten kahvilakuluttajien sosiaalisen median hyödyntämistä osana kahvilapalveluiden ostoprosessia. Tavoitteena on saada alan kuluttajilta eksaktia tietoa siitä, miten he kokevat sosiaalisen median osana kahvilapalveluiden ostamista. Saaduilla tuloksilla toimeksiantaja voi vahvistaa käsityksiään sosiaalisen median tarpeellisuudesta Antell-Kahvilat Oy:n markkinoinnissa.

Työn teoreettinen viitekehys pohjautuu kuluttajakäyttäytymisen ja sosiaalisen median ymmärtämiseen sekä digitaalisen ja sosiaalisen median markkinoinnin hyödyntämiseen kuluttajille suuntautuvassa markkinoinnissa. Tietoperustassa on eritelty kuluttajan ja yrityksen näkökulmat sosiaalisen median hyödyntämiseen osana kuluttajan ostoprosessia.

Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, missä aineisto kerättiin teemahaastatteluina seitsemältä paikalliselta kuluttajalta keväällä 2016. Haastatteluaineisto litteroitiin, luokiteltiin sekä koodattiin teemoittain. Kuluttajat olivat aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä ja heistä jokainen kävi vähintään viikoittain paikallisissa kahviloissa.

Kuluttajien vastausten perusteella pystyttiin löytämään monia yhteneväisyyksiä kahvilapalveluiden kuluttamisessa ja etenkin sosiaalisen median käytössä. Tulosten perusteella sosiaalisen median merkittävin rooli kahviloiden kuluttajille on käytön jälkeisten kokemusten jakamisessa. Toimeksiantaja voi hyödyntää saatuja tuloksia Antell-Kahvilat Oy:n markkinoinnin, viestinnän ja asiakaspalvelun kehittämisessä. Opinnäytetyö on julkinen, joten myös muut alan yritykset voivat hyödyntää tutkimuksen tuloksia omassa liiketoiminnassaan.

Social media is one of the most discussed phenomena of the last decade and it has become an integral part of people’s everyday life. Social media has also changed companies´ commerce, in marketing in particular, it has become a valuable channel for providing effective marketing to consumers. Companies can not only use social media to advertise and market themselves to consumers, but also to provide the consumers with a communal channel for discussing the services and products of the companies.

This thesis was completed together with the Oulu based Antell corporation, which consists of three companies providing services in the staff restaurant, cafeteria and bakery sectors. It was limited to concern only the cafeteria activities of Antell-Kahvilat Oy. The aim of this thesis was to explore how local cafeteria consumers use social media as a part of the purchase process related to the cafeteria services. The purpose was to get precise information about how the consumers experience social media as a part of the buying process. With the results, the employer of this thesis can improve their vision regarding the necessity of social media as a part of the marketing process in Antell-Kahvilat Oy.

The theoretical background of this thesis was based on both understanding consumer behavior, as well as social media comprehension and utilizing digital and social media as a part of business-to-customers-marketing. In the theoretical background the customers’ and company’s experiences were discussed separately.

The study was conducted as a qualitative study in which seven local customers were interviewed in the spring of 2016. The interview data was transcribed, categorized and encoded by themes. The customers were active social media users and all of them used cafeteria services at least once a week.

Based on the participants´ replies, many similarities were noticed in the consumption of the cafeteria services and particularly in the use of social media. Based on the results, the consumers found the most important role of social media to be sharing their experiences about the cafeteria services afterwards. The employer of thesis can use the results to improve the marketing, communication and customer services of Antell-Kahvilat Oy. This thesis is also available for the public, so that other companies in the field can also utilize the results of this study in their business strategy.