Verkkomainonnan käyttäjäseurannalta suojautuminen

Abstract

Opinnäytetyö tutkii, miten yksityisten kuluttajien toimia internetissä seurataan verkkomainostajien toimesta. Mainonnan päämääränä on tuottaa oikeaa tietoa, oikeille yleisöille ja oikeaan aikaan, ja internetin tekniikka on mahdollistanut tämän tavalla, johon perinteinen media ei kykene. Verkkomainonta pystyy kohdistamaan mainonnan yksittäisille käyttäjille reaaliaikaisesti selainkäytön ja internetsurffauksen perusteella. Käyttäjien kiinnostusten kohteiden tavoittelusta koituu myös yksityisyysongelmia, kun mainosyhtiöt sekä muut seuraajat saavat käyttöönsä yhä enemmän henkilökohtaisia tietoja käyttäjistä. Työn teoreettisessa osuudessa selvitetään mainostajien motiivit käyttäjäseurantaan ja minkälaisia keinoja heillä on seurannan toteuttamiseen. Välineistä yleisimmässä käytössä ovat HTTP-evästeet. Käytännön osuudessa käydään yksityiskohtaisesti läpi konkreettisia keinoja, joilla käyttäjät voivat torjua seurantaevästeitä. Ilmaisia keinoja ovat käytettävän laitteen selaimen asetusten muokkaaminen sekä erilaisten selainlaajennusten asentaminen. Maksullisista keinoista käsitellään F-Secure-tietoturvayrityksen FreeDome-niminen VPN-toteutus. Jokaisesta työkalusta käydään läpi, miten ne vaikuttavat seurannan torjumiseen käytännössä internetiä selatessa. Tutkimuksessa havaittiin käyttäjäseurannan tärkeys verkkomainostajille. Käyttäjien kiinnostusten kohteiden kartoittaminen helpottaa merkittävästi oikean kohdeyleisön löytämistä kullekin mainokselle, ja se parantaa markkinointi-investointien tuottoa. Seurantaevästeitä pystyy helposti torjumaan työssä esitellyillä keinoilla, mutta puutteita havaittiin sekä mainosyhtiöiden omassa palvelussa evästeiden kieltämiseksi että virallisissa rajoitustoimissa.

The study researches how the internet behavior of individual consumers is tracked by online advertisers. The focus of marketing is to produce the right information to the right audiences at the right time, and internet technology has made this possible in ways traditional media cannot. Online advertising is capable of targeting advertisements to individual users in real time based on the user’s browsing behavior. Gathering user interests also causes privacy issues when advertisers and other trackers can obtain increasingly much intimate information on users.

The theoretical part of the study explores advertisers’ motives for user tracking and what means they have for conducting the said tracking. The most common tool is HTTP cookies. The practical section describes in detail the concrete methods users can utilize to block tracking cookies. Cost-free methods include modifying the browser settings of the device in use and installing various browser extensions. Paid methods are represented by a VPN implementation called FreeDome made by the information security company F-Secure.

The study revealed the importance of user tracking to internet advertisers. Mapping user interests significantly eases finding the right target audiences for each advertisement, and it improves the return on investment. Tracking cookies are easy to block with the tools explained in the study, but deficiencies were observed both in the advertising industry’s own tracking cookie opt-out service and in the official cookie usage restriction policies.