THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND ORIGIN AND BRAND EQUITY : Case Company: Huawei Technologies Co. Ltd

Abstract

As an important element in the internationalization process, brand is very essential for a firm operating in the international business. In addition, brand equity is an important intangible asset for a firm, which also affects the customer’s purchase intention. Therefore, it is necessary for a brand management team to understand how different consumer segments react to the different brand equity and which factors influence their choices of purchase. As an individual-level research study, the aim of this research was to investigate and compare the Chinese and non-Chinese consumers’ opinions towards the impacts of brand origin on brand equity. As a representative firm in the international market, the visibility of Huawei brand has been increasing in the past few years. Thus, Huawei Technologies. Co. Ltd was chosen as the case company in this research. In this study the quantitative research method was chosen as the research methodology, which is a deductive approach. An explanatory and cross-sectional study was conducted in this research through a structured and self-completed online survey. During the data analysis process, a two-sample t-test and correlation analysis method were utilized. The empirical study tests four hypotheses on how brand origin is correlative to brand equity. Although only one hypothesis is accepted according to the data analysis process, some other new findings indicate that brand image has a significant relevance to brand awareness, perceived quality and brand loyalty. In addition, the practical implications are given to Huawei Technologies. Co. Ltd.

Tärkeänä elementtinä kansainvälistymisprosessissa brändi on oleellisen tärkeä kansainvälisillä markkinoilla toimivalle yritykselle. Brändi on myös tärkeä osa yrityksen aineetonta pääomaa ja sillä on suora vaikutus asiakkaan ostopäätökseen. Täten brändinhallintatiimin on ymmärrettävä miten eri kuluttajaryhmät reagoivat eri brändipääomiin, ja mitkä tekijät vaikuttavat ostopäätökseen. Tämän tutkimuksen tarkoitus on tutkia ja vertailla kiinalaisten kuluttajien mielipiteitä brändin alkuperästä brändin arvoon verrattuna muihin kansallisuuksiin. Kansainvälisen kaupan toimijana Huawein brändinäkyvyys on kasvanut viimeisten vuosien aikana, joten Huawei Technologies. Co. Ltd valittiin tutkimuksen kohteeksi. Tässä tutkimuksessa valittiin kvantitatiivinen tutkimusmenetelmä deduktiivisen lähestymistavan vuoksi. Selittävä poikittaistutkimus toteutettiin strukturoidun nettikyselyn avulla. Data-analyysiprosessissa käytettiin kahden otoksen t-testiä ja korrelaatioanalyysiä. Empiirisessä tutkimuksessa testataan neljää hypoteesia siitä, miten brändialkuperä korreloi brändipääoman kanssa. Vaikka vain yksi hypoteesi voidaan hyväksyä, tutkimus osoittaa, että brändimielikuva vaikuttaa bränditietoisuuteen, koettuun laatuun ja brändilojaaliuteen. Johtopäätöksissä ehdotetaan käytännön toimenpiteitä Huawein näkökulmasta.