Kaupan kilpailukeinojen vaikutus asiakastyytyväisyyteen: Case Lidl Suomi Ky

Abstract

Opinnäytetyöhön liittyvän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, kuinka päivittäistavarakaupan kilpailukeinot vaikuttavat sen asiakastyytyväisyyteen. Tavoitteena oli tuottaa työn toimeksiantajalle Lidl Suomi Ky:lle luotettavaa tietoa siitä, mitä mieltä vastaajat ovat sen asiakaspalvelusta, tuotevalikoimasta, hinnoista ja saatavuudesta. Tutkimustehtävänä oli selvittää, millä tasolla kunkin edellä mainitun kilpailukeinon asiakastyytyväisyys on, ja millä tavalla kukin kilpailukeino vaikuttaa kokonaistyytyväisyyteen. Erityisesti haluttiin selvittää, miten tyytyväisiä vastaajat ovat asiakaspalvelun nykyiseen tasoon. Tutkimukseen liittyvä asiakastyytyväisyyskysely toteutettiin 15.-27.1.2016 välisenä aikana ja se kohdistettiin Savonian henkilökunnalle ja opiskelijoille. Tutkimusmenetelmänä oli kvantitatiivisena survey-tutkimus, joka toteutettiin internetissä Webropol-kyselyalustaa käyttäen.

Tutkimuksen teoriaosassa perehdyttiin aluksi päivittäistavarakauppaan, sen kilpailukeinoihin ja asiakastyytyväisyyteen. Päivittäistavarakaupasta selvitettiin sen ominaispiirteet, kuten markkinaosuudet, rakennemuutos ja kansainvälistyminen, ostokäyttäytyminen ja ketjutoiminta. Tämän jälkeen kerrottiin Lidl Suomi Ky:stä ja sen kilpailukeinoista. Lopuksi esiteltiin tutkimusmenetelmä, jonka jälkeen esiteltiin ja analysoitiin tutkimustulokset.

Tulosten perusteella voidaan todeta, että tyytyväisimpiä vastaajat olivat tuotteiden hintaan. Myös kassapalvelua ja tuotteiden laatua pidettiin hyvinä. Henkilökohtaisen palvelun saatavuus sekä henkilökunnan palvelualttius arvioitiin kyselyssä heikoiten. Vastaajan asiointien määrä myymälöissä myymälöissä vaikutti erityisesti vastausvalintoihin. Erot vastauksissa eri sukupuolten ja ikäryhmien välillä olivat vähäisempiä. Vaikka tuotteiden laatuarvioiden ja kokonaisarvosanan välillä oli vahva lineaarinen riippuvuus, hintaa pidettiin tärkeimpänä asiakastyytyväisyystekijänä, joten sen voidaan tulkita vaikuttavan eniten myös kokonaistyytyväisyyteen.

Tulokset olivat suuntaa antavia, mutta eivät yksiselitteisiä. Eri ihmisten eriävät näkemykset hyvästä asiakaspalvelusta, tuotevalikoimasta, hinnoittelusta ja saatavuudesta vaihtelevat, joka vääristää tutkimustuloksia. Avoimen palautteen perusteella jotkut toimenpiteet ovat kuitenkin perusteltuja. Etenkin asiakaspalvelussa olisi syytä ottaa huomioon eri ihmisten asiakaspalvelutarpeet. Tuotteiden riittävyyteen tulisi myös panostaa. Yksittäisten myymälöiden siisteyteen ja pullonpalautuspisteen toimintaan olisi myös kiinnitettävä huomiota.

The purpose of the thesis project was to examine how grocery stores’ competitive tools affect its customer satisfaction. The objective was to produce reliable information to the employer about how the respondents regard its customer service, product range, prices and availability. The mission of the study was to examine on which level each of the before mentioned competitive tools customer satisfaction is, and how each competitive weapon affects overall satisfaction. The primary purpose was to examine how satisfied the respondents were with the current level of customer service. The customer satisfaction survey relating with the study was executed between the timespan of 15.-27.1.2016, and it was targeted to the personnel and students of Savonia. The research method was quantitative utilising a survey that was executed in the internet using Webropol-inquiry platform.

In the theoretical part of the study, firstly we get acquainted with the business of retailing groceries, its competitive tools and customer satisfaction. The qualities such as market shares, restructuring, and internationalization were examined about the business of retailing groceries. After this Lidl Suomi Ky and its competitive tools were described. Finally, the research method was presented, and following that the results of the study were presented and analysed.

Based on the results one may state that the respondents were most satisfied with product prices. Cashier service and the quality of products were also regarded as good. The availability of personal service and helpfulness of personnel were estimated as poor. The number of transactions in the shops influenced especially the responses. The differences in the responses were more divergent between different sexes and age groups. Although there was strong linear connection between the quality estimations of products and overall satisfaction, the price was considered the most important customer satisfaction factor, thus it can be interpreted to have the highest significance in overall satisfaction.

The results provide preliminary interpretation, but not explicit findings. There are diverging outlooks on good customer service, product range, pricing and availability between different people, which distorts the results. Based on the open feedback some measures are, however, justified. In particular, the different customer service requirements of different people should be taken into account. Investments in the suffiency of products should be made. Individual shops should also take cleanliness and the functionality of bottle banks into account.