Market Segmentation for Pro-environmental Cosmetic Products : Finnish Cosmetic Markets

Abstract

The green trend has never been stronger in various industry. Several studies on green marketing spreading among countries, companies, disciplines, and industries, have now confirmed that green marketing is no longer a fad. Such topics as consumer behavior, need satisfaction, product development, recycling, green packaging, logistics and promotion, have been discussed extensively in the body of literature. Recognizing the need for market segmentation in Finland for green cosmetic products, the thesis project comes into exist. The purpose of this study is to identify market segments for green cosmetic products in Finland. The market will be segmented on the basis of three variables: buying intention, attitude, and global environmental concern. In order to achieve the objectives, the thesis utilizes two tools that are a literature review and a quantitative research. After literature of related topics was covered, a survey was designed and conducted at three different cosmetic retail stores in the city of Vaasa, Finland, resulting in 172 valid survey responses. After being statistically analyzed, the data set suggests that the consumers in Vaasa can be divided into three distinct segments, namely "the Indifferent", "the Active Green" and "the Inactive Green". As indicated by the names, the most potential segment for green cosmetic products appears to be the Active Green. The research also reveals that the correlation between the demographic characteristics and green buying behavior of each segment in Vaasa appears to be negative. In conclusion, the contributions that have been made in this research are presented, along with suggestions for green marketing practitioners and directions for future researches. Limitations as well as the reliability and the validity of the research were examined at the end of the thesis.

Vihreä kehitys ei ole koskaan ollut vahvempi eri teollisuuden. Useat tutkimukset vihreällä markkinointi leviää maissa yritykset, tieteenalojen ja indus-yrittää, ovat nyt vahvistaneet, että vihreä markkinointi ei ole enää villitys. Sellaisia aiheita kuten kuluttajien käyttäytymiseen, tarvitaan tyytyväisyys, tuotekehitys, kierrätys, vihreä pakkaus, logistiikka ja edistäminen, on keskusteltu laajasti kirjallisuutta. Markkinasegmentoinnin tarpeen tunnistaminen Suomessa vihreille kosmetiikkatuotteille tulee tässä opinnäytetyössä esille. Tämän tutkimuksen tarkoitus on tunnistaa markkinasegmenttejä vihreille kosmeettisille tuotteille Suomessa, kun otetaan huomioon kolme muuttujaa, jotka ovat ostamisaikeet, asenne, ja globaalihuoli ympäristöstä. Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi on tässä opinnäytetyössä käytetty hyväksi kvantitatiivista tutkimusta sekä kirjallisuus-arvostelua. Kun kirjallisuus näihin liittyvistä aiheista on käyty läpi, muodostetaan kysely joka on suoritettu Suomessa, Vaasassa, kolmessa eri kosmetiikkaa myyvässä vähittäismyyntikaupassa, lopputuloksena 172 kyselyyn saatua vastausta. Tilastollisen analysoinnin jälkeen, data viittaa kuluttajien jakaantuvan kolmeen erilliseen ryhmään, nimellisesti "puolueettomiin", "viheraktiiveihin" ja "viherpassiivisiin". Kuten nimistä käy ilmi, kaikista potentiaalisin segmentti vihreille tuotteille näyttää olevan viheraktiivit. Tutkimus selvittää myös, että väestöryhmän luonteenpiirteiden ja vihreän ostokäyttäytymisen välinen korrelaatio joka segmentissä Vaasassa näyttää olevan negatiivinen. Lopuksi voidaan todeta, että tässä tutkimuksessa tehdyt kontribuutiot ovat esitetty yhdessä ehdotusten kanssa vihreän markkinoinnin toteuttajille ja suuntaa annettu tuleville tutkimuksille. Mahdollisia tutkimukseen liittyviä rajoituksia, sen luotettavuutta sekä validiteettia käsitellään opinnäytetyön lopussa.