Nuorille tubetetaan: Nuorille kohdistetun sisältömarkkinoinnin eettiset haasteet

Abstract

Opinnäytetyön aiheena oli nuorille suunnatun sisältömarkkinoinnin eettiset haasteet ja nuorten näkemykset tubettajista ja heidän kaupallisista videoistaan. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään, löytyykö nuorille suunnatusta sisältömarkkinoinnista eettisiä haasteita sekä ovatko nuoret alttiita median vaikutuksille.

Tämä opinnäytetyö on kvalitatiivinen tutkimus. Tutkimuksen teoriaosuuden viitekehys kerättiin markkinointiin ja medialukutaitoon pohjautuvasta kirjallisuudesta. Empiirisen osuuden data kerättiin kahdella teemahaastattelulla: ensimmäisessä teemahaastattelussa tutkittiin 15–17-vuotiaita nuoria ja toisessa haastateltiin suosittua tubettajaa. Tutkimusta varten observoitiin myös neljää suosittua YouTube-kanavaa ja niiden sisältöä.

Tutkimustuloksista ilmenee, että nuoret ovat melko kriittisiä tubettajien tekemää mainontaa kohtaan. He pitävät tubettajien videoista ja seuraavat heitä aktiivisesti mutta eivät ole kovin luottavaisia tubettajien mielipiteitä kohtaan varsinkaan silloin, kun ne on esitetty kaupallisella videolla. Lisäksi tuloksista voidaan todeta, että nuoret huomaavat kaupallisen videon ja viihteellisen videon eron vaivattomasti ja osaavat kyseenalaistaa mainoksen sanomaa. Johtopäätöksenä voidaan siis sanoa, että nuoret ihailevat tubettajia ja ymmärtävät syyn kaupallisille yhteistöille mutta ovat kuitenkin melko mediakriittisiä ja mainosvastaisia.

Tutkimustuloksista ilmenneiden seikkojen perusteella suositellaan, että tubettajat valitsisivat sponsoreikseen ainoastaan katsojilleen ja omalle brändilleen soveltuvia yrityksiä. Yrityksille suositellaan perehtymistä tubetuskulttuuriin sekä kohderyhmäänsä, jos tubettajia halutaan hyödyntää markkinoinnissa.

The current thesis focused on the ethical issues in content marketing to a young target group and the teenagers’ understanding of marketing made by YouTubers. The purpose was to discover if there are any ethical issues when targeting to the teenagers and if they are vulnerable to the impact of media.

This thesis was carried out as a qualitative study. The theoretical background was collected from professional literature dealing with marketing and media literacy. The qualitative research data was collected through two theme interviews: teenagers aged 15 to 17 were interviewed in the first one and a YouTuber in the other. Four YouTube channels and their content were also observed for the study.

The research showed that the teenagers are quite critical towards the marketing made by the YouTubers. They enjoy the videos and they look up to the YouTubers but do not trust their opinions especially when they are presented on a commercial video. The research also showed that the teenagers notice the difference between a commercial video and an entertainment video quite easily and they are also able to question the message of the advert. So as a conclusion, the teenagers look up to the YouTubers and they understand why the YouTubers are making sponsored videos, but they are also quite critical towards media and advertising.

As a recommendation, according to the results, the YouTubers should choose only sponsors that are suitable for their audience and channel’s brand. The marketers should investigate the culture of YouTube and their target groups more precisely before starting to collaborate with the YouTubers.