Lääkemarkkinointimateriaalien käyttö apteekeissa

Abstract

Tämä opinnäytetyö on toteutettu toimeksiantona markkinoinninsuunnittelutoimisto Design Valkealle. Aihe opinnäytetyöhön saatiin suoraan toimeksiantajalta. Työn tavoitteena on selvittää kirjallisten markkinointi- ja myynnintukimateriaalien käyttöä apteekeissa ja siinä pyritään selvittämään vastaukset seuraaviin tutkimuskysymyksiin: Miten apteekeille tuotetut markkinointi- ja myynnintukimateriaalit otetaan vastaan? Miten materiaalit laitetaan esille? Miten materiaaleja käytetään, jos käytetään?

Koska lääkemarkkinointi on Suomessa erittäin säänneltyä, työn tärkein teoriaosuus muodostuu lääkemarkkinoinnin lainsäädännöstä, itsesääntelyjärjestelmästä sekä näitä valvovista tahoista. Työssä mainitaan myös muutama käytännön tapaus, joissa on epäilty käytettävän virheellistä lääkemarkkinointia. Lisäksi kerrotaan, millä tavoin apteekeille markkinoidaan tuotteita ja miten apteekit markkinoivat tuotteita eteenpäin kuluttajille.

Työssä hyödynnettiin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää. Tutkimusta varten haastateltiin viittä apteekkaria sekä kolmeakymmentä kuluttajaa Oulun seudun apteekeissa. Apteekkareiden haastattelut toteutettiin teemahaastatteluna apteekeissa. Myös kuluttajat haastateltiin paikan päällä apteekeissa.

Tutkimuksesta saatujen tulosten perusteella voidaan todeta, että apteekeissa niille toimitetut markkinointi- ja myynnintukimateriaalit otetaan vastaan pääsääntöisesti hyvin. Materiaalit on laitettu apteekeissa esille pääsääntöisesti tuotteiden välittömään läheisyyteen tai erillisiin materiaaleille varattuihin telineisiin, joista myös kuluttajat löytävät ne helposti. Materiaaleja käytetään ennen kaikkea asiantuntevan myynnin tukena, mutta osittain myös markkinoinnillisessa tarkoituksessa.

This thesis was commissioned by a Finnish marketing agency Design Valkea. The topic of the Bachelor’s thesis was got directly from the client organization. The purpose of the thesis is to research usage of literary marketing materials in pharmacies. The aim is to find out the answers to the following research questions: How well are pharmacies receiving the marketing materials which are delivered to them? How the materials are presented? Do pharmacies make use of the materials and if so, how?

The theory of the thesis consists of drug marketing legislation, self-regulation system and parties that supervise them. After that I will mention a couple of examples of the wrong kind of drug marketing. In addition, I will describe how products are marketed to pharmacies and how pharmacies markets products to consumers.

The method used for this thesis was qualitative research. It was executed through five apothecaries and thirty consumer interviews in the region of Oulu. Both interviews were executed in pharmacies.

The results of the study indicate that the reception of the materials is positive in pharmacies. The materials are presented mostly in shelves near products, or in the stands which are specially made for the products. The materials mostly used to support sales but also as a marketing tool.