Judoseuran vetovoimatekijät ja niiden hyödyntäminen seurabrändin kehittämisessä : Case: Meido-Kan ry

Abstract

Perinteinen kansalaisvetoinen yhdistystoiminta on muuttunut urheiluseurojen toimintaympäristön saadessa yhä enemmän liiketoiminnallisia piirteitä. Trendikkäät lajit jyräävät samalla, kun marginaalilajien edustajat painivat kannattavuusongelmissa. Liittolähtöinen kehitystyö ei ole tarpeeksi ketterää. Kehityksen on lähdettävä tulevaisuudessa seuroista.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia budoseura Meido-Kan ry:n judotoiminnan brändiä osana seuran kehittämistyötä. Tarkoituksena oli tunnistaa kvalitatiivisen tutkimuksen avulla seuran vetovoimatekijät ja ymmärtää niiden rooli brändisuhteissa. Brändisuhteiden hahmottamiseksi työssä käytettiin Kellerin asiakaslähtöisen brändipääoman mallia ja siitä johdettua resonanssipyramidia.

Tutkimuksen tulokset osoittivat seuran vetovoimaiseksi koettujen asioiden kumpuavan jäsenyyden alussa ennemmin harjoituspaikkojen sijainnista ja harjoitusten ajankohdista. Jäsenyyden jatkuessa tärkeimmiksi tekijöiksi koettiin kokemukselliset asiat, kuten valmennuksen laatu, vaikutusmahdollisuuksien tarjoaminen ja avoin toimintakulttuuri. Tulosten perusteella seuran brändiresonanssia ilmentävät vahvimmin halu suositella seuraa ja jatkaa harrastamista siellä, harrastajan intressien huomioiminen sekä yhteisöllinen ilmapiiri.

Työn johtopäätöksissä todettiin seuran suurimpien puutteiden olevan viestinnässä, ikäryhmien yhtäläisessä huomioimisessa sekä harjoitusmäärissä. Kehitysehdotusten lähtökohdaksi otettiin nykyinen strategia, joka määrittelee seuran tämänhetkistä toimintaa. Kehitysideat kohdistettiin tärkeimmiksi koettuihin, toteutettavissa oleviin asioihin. Johtopäätöksenä käytetty tutkimusmenetelmä todettiin sopivaksi myös muiden urheiluseurojen ja yhdistysten tutkimiseen.

From the beginning of the 21st century business mindset has taken a bigger role in traditional nonprofit sports clubs. Especially clubs representing more marginal sports are forced to develop their operations while mainstream sports are dominating the market. Association initiated development activities are felt lacking agility which has emphasized the role of clubs in the development.

This thesis was written as a part of the judo club Meido-Kan’s development project. The aims of the research were to identify the main attraction factors of the club, and understand their role in brand relationships. To perceive a complete image of the brand relationships, the brand theory utilized in the study was based on Keller’s resonance pyramid derived from his Customer Based Brand Equity model.

The study indicated that the location of the training facilities and suitable exercising times are crucial factors in the beginning of the membership. Later the more experiential factors, such as the quality of coaching, the possibility to influence and an open atmosphere were felt more important. According to results the brand resonance appears as a desire to recommend the club and as a continuing training activity. Moreover, the way the club supports individual interests and collective ethos can be seen as examples of resonance.

Inadequate and incoherent external and internal communication, inequality between different training groups, and insufficient training possibilities were recognized as major improvement areas. The strategy of the club was taken as a starting point in generating the development ideas. The development ideas were focused to the most important and realistic factors. The qualitative research approach applied in the study can be recommended for the development of the other sports organizations as well.