HUUMORIN KÄYTTÖ B-TO-B MARKKINOINTIVIESTINNÄSSÄ : Case Kaleva

Abstract

Opinnäytetyö selvittää käyttääkö sanomalehti Kaleva yritysmarkkinointiviestinnässään huumoria ja miten se sitä käyttää. Tutkimuksessa käsitellään Kalevan markkinointiviestinnän henkilökohtaista myyntityötä ja suoramarkkinoinnissa käytettävää uutiskirjettä yritysasiakkaille. Puhelinmyynti yritysasiakkaille rajattiin työmäärän vuoksi pois tästä työstä. Tavoitteena on saada tietoa huumorin käytöstä henkilökohtaisessa myyntityössä ja uutiskirjeissä.

Tietoperusta muodostuu huumorista, sen käsitteistä ja käyttötavoista sekä markkinointiviestinnästä ja sen eri keinoista. Työn tutkimusmenetelmänä käytetään laadullista tutkimusta. Analysoitavina aineistoina toimivat Kalevan uutiskirjeet vuosilta 2013 ja 2015–2016 sekä yritysmyyjien teemahaastatteluista saatu aineisto. Analyysimuotoina käytetään sisällönanalyysiä ja teemoittelua.

Tutkimustuloksista käy ilmi, että huumoria käytetään usein henkilökohtaisessa myyntyössä. Vuoden 2013 uutiskirjeissä huumoria esiintyi paljon, mutta vuosien 2015–2016 uutiskirjeissä huumori oli olematonta. Henkilökohtaisessa myyntityössä yritysmyyjät käyttävät huumoria asiakastapaamisissa yleensä spontaanisti ja heidän käyttämäänsä huumoriin reagoidaan yleensä hymyilemällä, nauramalla tai hymähtelemällä. Yritysmyyjät käyttivät useimmiten ihmisiä yhdistävää huumoria.

Teemahaastatteluilla saatujen tuloksien perusteella huumoria käytetään asiakastapaamisissa aina tilanteeseen sopivalla tavalla. Haastatteluihin valikoituneet yritysmyyjät olivat kaikki humoristisia henkilöitä. Kuitenkin täytyy muistaa, että kaikki yrityspalveluiden myyjät eivät ole samanlaisia. Kalevan linjaus yritysmyyjien käyttäytymisestä on toimiva, joten sitä ei kannata muuttaa humoristisempaan suuntaan. Jos yritysmyyjiä halutaan ohjeistaa huumorin käytöstä, niin jo ennestään käytetty yhdistävä huumori sopii tarkoituksen hyvin. Uutiskirjeiden sisällössä Kalevan kannattaisi hyödyntää huumoria, koska se tekee sisällöstä mielenkiintoisempaa. Yhtenä jatkotutkimusehdotuksena voisi selvittää huumorin käytön lisäämisen hyötyjä uutiskirjeissä.

This thesis aims to find out if the newspaper Kaleva uses humor in corporate marketing communications and how humor is used. This study examines Kaleva’s marketing communications in per- sonal selling and business customers’ and newsletters to business customers which are used for direct marketing purposes. Telemarketing for corporate customers was excluded from this study due to the amount of work. The objective of this study was gather to information on the use of humor in personal sales and newsletters.

The theoretical backround consisted of humor concepts and way of using it, as well as marketing communication and its mediums. As a research method, qualitative approach is applied. The data analysed data comprised Kaleva’s newsletters in 2013 and 2015-2016 and the data obtained from the salesperson’s theme interviews. The content analysis and theme interview were used as an analysis means of a analysis.

This study indicated that humor is often used in personal sales work. In the 2013 newsletters humor appeared a lot but in the newsletters from 2015-2016 humor was almost non-existent. Salespersons usually used humor spontaneously and the customers usually responded by smiling or laughing. Company salespersons used most often affiliative humor.

On the basis of the results from the theme interviews humor was used in client meetings, always in situation appropriate way. Company salesmen interviewed for the study were all humorous people. However, it must be remembered that not all salespersons in business services are identical. Kalevas alignment concerning company salespersons behavior is working, so it is not worth to changing it to more humorous direction. As a recommendation, salespersons could be instructed to use affiliative humor since it is meant to make people laugh all and not offend anyone. It might be a good idea for Kaleva utilize the humor when creating newsletter content, thus making the content more interesting. A follow-up study could be conductive, on the benefits of increasing use of humor in newsletters.