Symbolinen kulutus – Yksilöllistä ja sosiaalista minuutta ilmentävän kulutuksen tukeminen tarinankerronnallisen markkinoinnin avulla : Case Kauppakeskus Rewell Center, Vaasa

Abstract

Tämän opinnäytetyön aiheena on symbolinen kulutus ja tarkoituksena on tutkia, miten yksilöllinen ja sosiaalinen minuus vaikuttavat toimeksiantajayrityksenä toimivan Kauppakeskus Rewell Centerin kohdekuluttajien toimintaan. Tavoitteena on selvittää, ilmeneekö kohdekuluttajien toiminnan ja valintojen pohjalla erilaisia, yksilöllistä tai sosiaalista minuutta ilmentäviä, symbolisia merkityksiä. Lisäksi halutaan kartoittaa, miten symbolista kulutusta voidaan tukea markkinoinnin avulla. Teoriaosiossa perehdytään ensin symboliseen kulutukseen osana kuluttajan käyttäytymistä. Seuraavaksi syvennytään postmodernismin ja symbolisen interaktionismin teorioihin. Symbolista kulutusta lähestytään kahdesta eri näkökulmasta: kuluttajan yksilöllinen minuus sekä kulutuksen sosiaaliset vaikutteet. Teoriakokonaisuuden toinen osio käsittelee tarinankerronnallista markkinointia, jota voidaan hyödyntää symbolisen kulutuksen tukemisessa. Tutkimusmenetelmänä on laadullinen tutkimus ja empiirisen aineiston kerääminen toteutettiin teemakyselyllä. Tulokset osoittivat, että kulutusvalintoja ohjaavat yksilön arvot, maailmankuvat, mielenkiinnonkohteet ja elämäntyylit. Symbolisella kulutuksella koettiin myös voitavan vahvistaa omaa persoonallista minuutta. Lisäksi erilaisten sosiaalisten heimojen merkitys korostui osalla vastaajista. Tutkimustuloksien pohjalta muodostettiin kolme eri kuluttajaryhmätyypitystä. Lopuksi esitetään myös ratkaisuja halutun kuluttajaidentiteetin korostamiseksi sekä siihen, kuinka hyödyntää tarinankerronnallista markkinointia tukemaan kuluttajien yksilöllistä ja sosiaalista minuutta.

The topic of this thesis is symbolic consumption and the aim was to study how the individual and the social self influence the behaviour of the target consumers of the case company Rewell Center. The objective was to find out whether symbolic meanings reflecting individual and social self occur in the behaviour and choices of the target consumers and how symbolic consumption can be supported by marketing.

The theoretical study focused first on explaining symbolic consumption as a part of consumer behaviour. Next some theories about postmodernism and symbolic interactionism were discussed. Symbolic consumption was approached from two perspectives: the consumer's individual self and the social influences. The second part of the theoretical study focused on storytelling as a marketing tool. The research method used was qualitative research and the empirical data was collected by implementing a theme inquiry.

Overall the results indicated that consumption choices were guided by one’s personal values, world views, interests and lifestyles. Symbolic consumption also enabled respondents to reinforce their personal selves. In addition, different types of social tribes had a notable impact on some of the respondents. Based on the results three types of consumer groups were presented. Some solutions were also proposed on how to highlight the wanted consumer identity and how to use storytelling based marketing to support consumers' individual and social selves.