ASIAKKUUDENHALLINTA RAKENNUSLIIKKEEN OMAPERUSTEISESSA ASUNTOTUOTANNOSSA

Abstract

Tutkimuksen toimeksiantajana toimii Peab Oy, pohjoismainen rakennusliike, jonka tavoitteena on saavuttaa toimialan tyytyväisimmät asiakkaat. Suomessa yritys toimii kasvukeskuksissa, ja sen asiakasryhmä on keskustasta ja sen läheisyydestä kerrostaloasuntoa etsivät asiakkaat. Tutkimus on rajattu koskemaan omaperusteisen asuntoliiketoiminnan kuluttaja-asiakkuuksia projektikehityksen sekä myynnin ja markkinoinnin näkökulmasta. Tutkimuksen päätavoitteena oli luoda asiakkuudenhallinnan osaprosessi ja sitoa se osaksi omaperusteisen asuntoliiketoiminnan prosessia.

Tutkimus toteutettiin kirjallisuustutkimuksena ja haastattelututkimuksena. Teoreettinen viitekehys muodostui asiakkaan ostopäätöksen muodostumisen analyysista sekä asiakkuudenhallintaa koskevasta kirjallisuudesta. Kohdeyrityksen nykytila selvitettiin haastatteluin. Haastatteluun osallistui kuusi yrityksen omaperusteisen asuntoliiketoiminnan kanssa työskentelevää ammattilaista. Teoreettisen viitekehyksen ja haastatteluiden tulosten perusteella muodostettiin kaksivaiheinen prosessimalli. Ensimmäisessä vaiheessa esitetään tiedonkeruuprosessin kuvaus ja toisessa vaiheessa segmentointiprosessin kuvaus. Tutkimuksessa löydettiin myös kuluttaja-asiakkuuksiin soveltuvat segmentointimallit.

Tutkimuksessa havaittiin, että kohdeyrityksessä käytössä oleva asiakkuudenhallintajärjestelmä ei ole aktiivisessa käytössä eikä sitä hyödynnetä yrityksen toiminnassa muutoinkaan. Ongelmaksi on muodostunut tiedon kertyminen hajanaisesti eri ohjelmiin sekä työntekijöiden henkilökohtaisiin tietokantoihin. Haastatteluissa tuli ilmi, että kerättävän tiedon ajantasaisuus sekä paikkansapitävyys koettiin myös ongelmana. Oli havaittavissa, että projektitasolla ei ollut määritetty yhtenäisiä toimintatapoja segmenttien hyödyntämiseen. Selkeimmiksi kehitystarpeiksi tutkimuksessa nousi tavoitteiden määrittäminen asiakkuudenhallintajärjestelmän käytölle, asiakastietovirtojen tunnistaminen sekä segmentoinnin ja konseptoinnin jalkauttaminen osaksi yrityksen toimintaa. Kehittämisen kannalta olennaista on, että yritys alkaa tunnistamaan ja keräämään tietoa asiakkaan ostopäätöksen syntymisestä.

Jatkossa yrityksen kannattaa keskittyä myös hintaoptimointiin, jota varten tulee tunnistaa hinnan vaikutus tuotteen kysyntään, kilpailijoiden hintojen vaikutus tuotteiden kysyntään sekä kuluttajien tulojen vaikutus tuotteen kysyntään. Hinnan optimointi tulee myös kyetä suhteuttamaan ostoajankohdan ennustamiseen, mikä mahdollistaa investointien odotustenmukaiset läpimenoajat.