Kotimaisten lastenvaatteiden imagomarkkinat : analyysi omalle tuotemerkille

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkitaan, millaisia arvoja kotimaisia lastenvaatemerkkejä suosivilla kuluttajilla on. Työ tehdään omalle perustettavalle yritykselle.

Opinnäytetyön tutkimusote on laadullinen. Tutkimusaineisto koostuu sekä lähdekirjallisuudesta että kyselyllä, haastatteluilla ja havainnoinnilla kerätystä aineistosta. Aineistoa analysoidaan ja tuloksista tehdään yhteenveto. Työn teoreettiset lähtökohdat luovat tutkimukselle pohjan ja kokoavat eri osa-alueet yhteen. Opinnäytetyön teoreettisiin lähtökohtiin sisältyvät arvot ja asenteet, sekä lastenvaatteiden visuaalinen viestintä. Visuaalisuutta tarkastellaan ensin visuaalisen kuvanluvun perusteisiin tutustuen. Tämä johdattelee seuraaviin aiheisiin, eli tarkastelemaan visuaalisuuden esiintymistä mainoskuvissa ja yritysten viestinnässä.

Arvot säätelevät ihmisen käyttäytymistä ja ohjaavat toimintaa valintatilanteissa. Arvoille tyypillistä on sekä pysyvyys että kulttuurisesti hyväksytty positiivinen tunnelataus. Tässä työssä arvot perustuvat arvokehään, joka on teoreettinen yleistys arvotutkija Schwartzin teorian perusrakenteesta. Arvot opitaan elämän varrella. Asenteet taas ovat tapoja, joilla ihminen suhtautuu ympäröivään maailmaan. Asenteita muodostuu ihmisen kohdatessa uusia asioita. Arvot ja asenteet yhdessä motiivien kanssa ohjaavat ihmisen käyttäytymistä.

Visuaalista viestintää käsitellään opinnäytetyössä mainoskuvien ja sosiaalisen median näkyvyyden kautta. Mainoskuvat ovat harkittuja kokonaisuuksia, joita visuaaliset järjestykset määrittelevät. Mainoskuvat esittelevät paitsi tuotteita, myös käsitystä tavoiteltavasta elämästä ja ihanteellisista ihmisistä. Visuaaliset representaatiot liittävät yhteen kuluttajia ja tuotteitaan markkinoivia yrityksiä. Brändit pyrkivät erottautumaan muista muokkaamalla kuluttajien mielikuvia mainoskuviensa avulla.

This thesis is a research, which investigates what kinds of values the consumers have that prefer Finnish brands in the children`s clothing market. This research is conducted for the a starting company of my own.

The study of the thesis is qualitative. The material of the study consists both of the printed and website sources. There is also material that is collected as a questionnaire, interviews and observation. The material will be analysed and summarized. Theoretical base of the study collects together different sectors of the study. Two themes of the theoretical basis are values and attitudes alongside with the visual communication of the children`s clothing. First, we need to understand the basics of the visual research methods. Subsequently, we can continue to the next topic that has visual aspects in advertising and communication.

Values regulate the behaviour of the human beings and give the directions for making choices. Both permanence and culturally acknowledged positive charges are typical features for the values. In this thesis, the values are based on the circle that is a theoretical generalisation of the researcher Schwartz`s theory. Values are learned in life. Attitudes instead are habits that human is confronting the life with. Human beings display attitudes when they meet new things in life. The values and attitudes with motives guide our behaviour.

Visual communication in this thesis is handled through the means of advertisements and how the companies communicate in the social media. An advertisement is always a well-organised picture that is defined with the visual orders. The advertisement introduces us the products but also the impressions of ideal people and way of life. Visual representations unite the consumers and the advertising brands. Brands want to stand out from others by modifying the visions that consumers have about them.