"Nelostie" johdattaa kesäteatteriin : Asiakasprofiileista asiakasymmärrystä

Abstract

Opinnäytetyön aiheena oli asiakasymmärryksen kehittäminen asiakasprofiilin keinoin rovaniemeläiselle komediateatteri Lentävän Poron Teatterille. Tehtävänä oli luoda asiakasprofiili eri menetelmillä kerätyn tiedon pohjalta kesäteatteriasiakkaista. Tavoitteena oli parantaa toimeksiantajan asiakasymmärrystä, jotta he voisivat kehittää palvelujaan vastaamaan paremmin asiakkaiden motiiveihin.

Tietoperusta rakennettiin teatteripalvelujen tekemisestä, näytelmän luomisesta ja teatterin kuluttamista koskevasta tiedosta sekä asiakasymmärrykseen tarvittavasta tiedosta. Tähän kuuluvia aiheita ovat asiakasymmärrys, arvo ja arvoketju, asiakaskokemus ja palvelupolku, asiakaskeskeisyys sekä kuluttajakäyttäytyminen.

Asiakastiedon hankkimiseksi käytettiin useita eri menetelmiä: asiakaskyselyä, esityksen jälkeen tehtyjä videohaastatteluja ja syvällisiä puhelinhaastatteluja, teatteripalvelun ja asiakkaiden toiminnan havainnointia sekä Instagram-tutkimusta, jossa tutkittiin teatterikävijöiden Instagram-päivityksiä. Näillä menetelmillä kerätyn tiedon pohjalta luotiin asiakasprofiilit, joita on kolmentyyppisiä. Yksi profiili edustaa asiakaskunnan enemmistöä, ja kaksi profiilia edustaa asiakaskunnan ääripäitä.

Asiakasprofiileihin tehtiin piirrokset asiakkaista, heidän elämäänsä ja teatterikäyntiään kuvattiin tarinankerronnan avulla ja heille myös annettiin tarinaan perustuen sopivat nimet: Tauno Tavallinen, Tiina Taiteellinen ja Tuula Tuttavallinen. Tällä tavoin asiakasprofiilit ovat mukavampia toimeksiantajalle käydä läpi ja ne auttavat ymmärtämään paremmin erilaisten asiakkaiden motiiveja, elämäntilanteita ja arvoja.

Tiedonkeruusta selvisi, että teatterin asiakaskunta on hyvin monipuolista. Suurimmaksi osaksi asiakkaat ovat korkeasti koulutettuja ja korkeassa ammattiasemassa olevia keski-ikäisiä naisia. Kaikkia asiakkaita ei kuitenkaan voi yleistää kuulumaan näihin ryhmiin ja sitä varten on tehty myös kaksi ääripään asiakasprofiilia kuvaamaan massasta erottuvia asiakkaita.

Theme of this thesis is development of customer understanding for comedy theatre Lentävän Poron Teatteri based in Rovaniemi. The task was to create customer profiles based on information gathered using various data collecting methods. The objective was to improve the commissioner’s customer understanding so they could develop their services to correspond better to customers’ motives.

The literary material used included theatre making and theatre consuming as well as knowledge needed in developing customer understanding. Relevant themes, including customer understanding, value and value chain, customer experience and service path, customer orientation and consumer behaviour were studied.

Several methods were used to gather customer data: customer enquiry, video interviews after the show, profound phone interviews, observation of theatre service and customer behaviour and lastly examining the Instagram updates of the theatre’s customer. The data gathered by these methods were used to create customer profiles.

Three customer profiles were made: one that represents the majority of customers and two profiles that represent the extremes of the customer base. Drawings were made of possible customers and their lives and their theatre evening was described by using storytelling. Appropriate names were given to these characters. Profiles are convenient for the commissioner to go through and they make it easier to understand customers’ motives, life situations and values.

The data collected showed that the clientele of Lentävän Poron Teatteri is very versatile. The majority of customers are highly educated, working in notable professions, middle-aged and mostly women. Still, not all the customers can be generalised to fall into this category and therefore the two extreme profiles were made to describe people who stand out from the crowd.