Kuluttajan brändimielikuvan kehittäminen : Case: KappAhl Oy

Abstract

Opinnäytetyö käsittelee brändimielikuvaa. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millainen mielikuva kuluttajilla on KappAhl brändistä Suomessa. Tuloksien perusteella koottiin kehittämiskeinoja, joiden avulla toimeksiantaja voi kehittää kuluttajien ja mahdollisten asiakkaidensa mielikuvaa brändistä. Liiketoiminnalle on oleellista jatkuvasti kehittää brändiä ja seurata sen kehitystä, jotta pysytään mukana kasvavassa kilpailussa. Brändille on tärkeää, että kuluttajien brändimielikuvat kehittyvät tavoitemielikuvan mukaiseksi. Tutkimusongelma kiteytyi kysymykseen: ”Kuinka kuluttajien brändimielikuvaan voidaan vaikuttaa ja kehittää sitä brändin tavoitemielikuvan mukaiseksi?”. Kyselylomakkeen kysymyksien muodostamisessa käytettiin tutkimuskysymyksen apukysymystä: ”Vastaako kuluttajien mielikuva brändin tavoitemielikuvaa?”. Tutkimustuloksista saatiin ajankohtaista tietoa kuluttajien brändimielikuvasta, jonka perusteella muodostettiin kehittämisehdotukset.

Opinnäytetyön teoreettisessa osuudessa käsitellään brändin rakentamista ja kehittämistä, mielikuvan muodostumista ja viestintää. Tutkimuksessa käytettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää. Brändin tavoitemielikuvasta laadittiin kysymykset kuluttajakyselyyn, joka toteutettiin kahdeksassa KappAhlin myymälässä.

Tulosten perusteella muodostettiin johtopäätöksiä siitä, millainen mielikuva kuluttajilla on brändistä. Tutkimustulosten perusteella naisilla, jotka ovat KappAhlin Life & Style -klubilaisia, on positiivinen mielikuva brändistä. Naisten, jotka eivät kuulu klubiin, ja miesten mielikuvat brändistä vaihtelevat eri-ikäisillä. Tulosten pohjalta muodostettiin kehittämisehdotuksia, joilla brändi voi vaikuttaa kuluttajan brändimielikuvaan ja mahdollisesti rakentaa sitä tavoitemielikuvan mukaiseksi. Keskeisimmät kehitysehdotukset liittyivät kestävän kehityksen ja vastuullisuuden markkinointiin. Jatkotutkimuksena voisi tehdä kyselyn uudestaan, jolloin voidaan seurata brändimielikuvan kehittymistä.

This thesis focuses on the brand image. The aim of this study was to examine what kind of an image the consumers have about KappAhl in Finland. Different ways to develop the brand image the consumers and possible clients were made based on the results. In order to stay in in the increasing competition, it is essential for the brand to constantly keep developing and monitoring the development. It is important for the brand that the brand’s image and the desirable image are as similar as possible. The main research question was summarized as follows: “How to affect and develop the consumer brand image closer to the brand’s desirable image?”. The questions in the questionnaire were made by using the additional question of the research question: “Does the consumer brand image match the brand’s desirable image?”. Up to date information about the consumer brand image was gathered from the results of the study. Based on this information, proposals for future development were made.

Building and developing a brand, forming an image and communication are discussed in the theoretical part of the thesis. The research method used in this study was quantitative. The questions for the consumer survey were made by using the brand’s desirable image. Eight KappAhl stores took part in the survey.

Conclusions were made based on the results about what kind of an image the consumers have about the brand. According to the results women who are part of the KappAhl Life & Style club have a positive image of the brand. For those women who are not part of the club as well as men the results vary in different age groups. To affect the consumer’s brand image and possibly build it towards the brand’s desirable image, the brand had proposals for the development based on the results. The main proposals for the development contain marketing ideas about the brand’s sustainable development and social responsibility. For further research, the survey could be repeated so that the development in the brand image could be followed.