Superfoodien tulevaisuus : Suomen luonnontuotealan nykytilanne sekä sen tulevaisuuden näkymät megatrendien valossa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on saavuttaa laaja ymmärrys Suomen luonnontuotealasta, siihen vaikuttavista ulkoisista muutosvoimista ja alan tulevaisuuteen vaikuttavista megatrendeistä. Aiheen valinnan taustalla vaikuttaa oma mielenkiintomme superfoodeja ja kokonaisvaltaista hyvinvointia kohtaan. Työn tavoitteena on identifioida ne megatrendit, jotka tulevat vaikuttamaan alaan eniten, ja selvittää kuinka niiden ennakointi voi auttaa alalla toimivia ja alalle vasta pyrkiviä superfood-yrityksiä. Termiä superfood-yritys käytetään yrityksestä, joka toimii superfood-tuotteiden maahantuojana ja/tai valmistajana.

Tutkimuksen tietoperusta muodostui toimialaraporteista sekä kirjallisuudesta. Toimialan analysoinnissa hyödynsimme viiden voiman mallia sekä PESTE-analyysia. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu teemahaastattelu, jonka analysoinnilla aineistosta kyettiin tunnistamaan keskeisimmät teemat eli trendit. Nämä trendit sisällytettiin skenaario-menetelmää hyödyntäen kolmeen eri tulevaisuuden skenaarioon.

Tutkimuksen tuloksena selvisi, että superfoodeihin keskittyviä yrityksiä on Suomessa jo useita ja tarjonta tulee kasvamaan lähivuosina. Alalla menestyminen vaatii rohkeaa erottautumista muista yrityksistä. Lisäksi voidaan todeta, että superfood-ilmiö on jo laantumassa, eikä termin käyttö tuotteen yhteydessä tule takaamaan tuotteelle enää totuttua lisäarvoa.

Aineiston tulosten perusteella voidaan sanoa, että tulevaisuudessa luonnontuotealan kehitystä voimakkaimmin muokkaavat globaalit megatrendit ovat digitalisaatio, terveys ja hyvinvointi sekä yksilöllisyys. Tulevaisuudessa kuluttajille tulee tarjota yhä yksilöllisempiä ratkaisuja vastaamaan heidän henkilökohtaisia tarpeitaan. Yksilöllinen terveydentilan mittaamisen suosio tulee kasvamaan teknologian kehityksen myötä, mikä luonnontuotealan yritysten tulisi huomioida tämä sekä kehittää kyseiseen trendiin sopivia palveluita ja tuotteita. Digitalisaatio tulee lisäämään verkkokaupan myyntiä ja kuluttajat tulevat myös hakemaan yhä enemmän tietoa tuotteista ja niiden vaikutuksista hyödyntäen internetiä ja eri mobiiliapplikaatioita. Huomioimalla näiden väistämättömien megatrendien vaikutukset liiketoiminnassaan, yritysten on mahdollista saavuttaa huomattavaa kilpailuetua tulevaisuudessa.

The purpose of our thesis is to form a deep understanding of Finland’s natural product sector and of the driving forces and megatrends that have an impact on the development of the sector. The goal of this thesis is to identify the megatrends that have the most impact on the sector and study how the anticipation of these megatrends can help superfood companies. The term superfood company is used for a company that imports or produces superfood products.

The knowledge base of this thesis consists of industry reports as well as literature. The analysis of the industry was done by using the framework of PESTE analysis and Five Forces model. The chosen research method of this thesis is half-structure theme interview. The most central themes, or trends, of the industry were found through analysis of the material gathered in the interviews. These trends were implemented via the scenario method into the three future scenarios.

The derived results present that natural product sector is already quite vast and it will continue growing in the imminent future. To succeed in the field differentiation is crucial. The superfoods phenomenon has already begun to depreciate and simply using this term does not guarantee any added value to a product.

The most influential megatrends that will have an impact on the development of the natural product sector in future are digitalization, health and wellbeing and individualism. In the future, companies should provide individualistic and tailored solutions for consumers which support the consumer’s personal needs better. By developing technological solutions, the interest of measuring one’s state of health will increase. Companies operating in the natural product sector should take advantage of this and develop services and products to support this need. Digitalization will elevate the popularity of online shopping and encourage consumers to research products and their benefits via internet and different mobile applications. It is possible for companies to achieve competitive advantage by taking these megatrends into consideration in their business operations.