Digitaalisen asiakaskokemuksen mittaaminen

Abstract

Insinöörityössä perehdyttiin asiakaskokemukseen, sen muodostumiseen, mittaamiseen ja mittaamisen tavoitteisiin. Työssä selvitettiin ja vertailtiin digitaalisen palvelun asiakaskokemuksen mittaukseen soveltuvia menetelmiä ja mittauksen mahdollistavia työkaluja. Tavoitteena oli tunnistaa hyviä menetelmiä, käytäntöjä ja työkaluja, joiden avulla voidaan kehittää digitaalista palvelua vastaamaan mahdollisimman hyvin asiakkaan odotuksiin ja tarpeisiin.

Työssä perehdyttiin yleisiin asiakaskokemuksen mittausmenetelmiin: NPS (Net Promoter Score), CES (Customer Effort Score), sivustoanalytiikka, konversio-optimointi, kuumakartta-analyysi, käyttäjäistunnon taltiointi ja asiakaskyselyt. Mittausmenetelmillä tai mittareilla havaittiin selkeät toisistaan poikkeavat käyttötarkoitukset. NPS-arvon kehittymisen tulkitaan korreloivan myynnin ja asiakasuskollisuuden kasvuun. CES:n avulla pyritään parantamaan asiakaskokemusta ja hillitsemään asiakasvaihtuvuutta erityisesti palveluliiketoiminnassa. Kävijämääriä seuraamalla saadaan yleiskäsitys palvelun kokonaistunnettavuudesta ja tavoitettavuudesta ja voidaan tunnistaa kävijäpiikkejä. Kävijäliikenteen lähteitä seuraamalla saadaan tietoa siitä, mistä asiakkaat saapuvat palveluun ja palvelun tavoitettavuutta osataan parantaa oikeilla lähteillä. Navigointikäyttäytymistä seuraamalla voidaan kartoittaa käyttäjäpolkuja ja selvittää kuinka käyttäjä luovii verkkopalvelussa. Konversiot toimivat mittareina, kun halutaan selvittää palvelun kannattavuutta. Käyttäjäistunnon taltioinnin ja toistamisen avulla voidaan palvelun käytettävyyttä selvittää ja parantaa, esimerkiksi tarjoamalla reaaliaikaista tukea ongelmatilanteissa. Palvelumuotoilun menetelmien avulla tuote- tai palvelukehitystiimi saatetaan keskusteluyhteyteen asiakkaiden kanssa. Menetelmät täydentävät toisiaan ja mittaustulosten tulkitseminen ristiin on suositeltavaa.

Asiakaskokemusta mitataan, koska hyvä asiakaskokemus parantaa yrityksen kilpailuasemaa, saa asiakkaat palaamaan palveluun yhä uudestaan ja suosittelemaan yritystä tai sen palvelua potentiaalisille asiakkaille. Asiakaskokemuksen mittaus ja kehittäminen hyödyttävät erityisesti digitaalisen liiketoiminnan yritystä, koska verkossa globaalin tarjonnan asettama hinta- ja valikoimakilpailu on kovaa. Työ toimii ohjeistuksena, joka helpottaa mittausmenetelmien valintaa ja toteutusta. Sen pohjalta yritys voi ryhtyä suunnittelemaan oman yrityksen asiakaskokemuksen avainmittareita ja sellaisten työkalujen hankkimista, joiden avulla avainmittareiden tuloksia voidaan seurata ja pyrkiä kehittämään.

The key objectives of the thesis were to study digital customer experience: what it means, how it can be measured and why it matters. The methods and tools used to measure the digital customer experience were studied and compared. The aim was to identify good methods, practices and tools that can be used to develop digital customer experience to respond to customer expectations and needs as much as possible.

The thesis focuses on general customer experience measurement methods: NPS, CES, web analytics, conversion optimization, heat map analysis, user session recording and customer surveys. The measurement methods or metrics showed clear distinct uses. The growth of the measured NPS is interpreted to correlate with growth in sales and customer loyalty. CES aims to improve customer experience and restrain customer turnover especially in service business. The number of visitors provides an understanding of the general awareness and discoverability of the service and can identify the visitor spikes. The traffic sources are valuable information to drive more traffic to the service and improve the discoverability at the right sources. Monitoring navigation behavior can be used to map user paths and predict user movement on the web service. Conversions are the key measures to find out the profitability of a service. By recording and playing user sessions, it is possible to find and improve the usability of a service, for example by providing real-time support in problem situations. Exploiting the service design methods opens a dialogue between the web service development team and customers. The studied methods complement each other, and cross-interpretation of measurement results is recommended.

Customer experience is measured because good customer experience enhances the company’s competitive position, leads customers to return to the service and recommend the company or its service to potential customers. The measurement and development of customer experience is particularly beneficial for a digital business, as the price and variety competition set by the global supply network is fierce. This thesis helps to choose and implement digital customer experience measurement methods. Based on the thesis, the company can start defining the key performance indicators for their company’s customers experience, and the core tools to track and develop the results of the key metrics.