Elintarvikkeiden vaikuttajamarkkinointi : Case Indieplace

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan suomalaiseen sosiaalisen median vaikuttajamarkkinointitoimisto Indieplaceen kuuluvien perhebloggaajien tekemää elintarvikemarkkinointia ajalla maaliskuu 2017 – maaliskuu 2018. Kartoitusmuotoisen tapaustutkimuksen tavoite oli selvittää muun muassa ostopäätösten määriä, ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä, seuraajille mielekkään markkinoinnin perusominaisuuksia sekä luoda kehittämisehdotuksia.

Sekä määrällistä että laadullista aineistoa tutkimukseen kerättiin kattavalla verkkokyselyllä, joka suunnattiin kolmen valitun perheblogin seuraajille. Kyselyllä selvitettiin seuraajien omakohtaisia kokemuksia vaikuttajamarkkinoinnista. Kerättyä määrällistä dataa analysoitiin tilastollisiin menetelmiin kuuluvilla perustavilla menetelmillä eli laskemalla keskiarvoja ja huomioimalla korrelaatioita. Avoimet vastaukset analysoitiin laadullisesta, tulkinnallisesta näkökulmasta.

Tuloksissa selvisi, että tutkimukseen valittujen perheblogien seuraajat suhtautuivat elintarvikkeiden vaikuttajamarkkinointiin pääosin myönteisesti. Yli kolmasosa vastaajista oli ostanut tuotteita vaikuttajan suosituksesta, ja vaikuttajan lisäksi ostopäätöksen lopputulokseen vaikuttivat muun muassa raha, kotitalouden omat tottumukset sekä lähikaupan valikoima. Kehityskohteeksi seuraajien näkökulmasta muodostui kaupallisten postausten aitous ja rehellisyys. Toinen kehitettävä asia seuraajien näkökulmasta oli mainostettavan tuotteen ja vaikuttajan yhteensopivuus, joka on myös kytköksissä teoriaosuudessa käsiteltyyn henkilöbrändäytymiseen.

Työn lopussa esitellään neljä vastausten ja teorioiden pohjalta työstettyä kehittämisehdotusta, jotka koskevat yhteistyökampanjoiden muotoa, toiminnan läpinäkyvyyttä, henkilöbrändin kehittämistä sekä monikanavaisuutta. Kehittämisehdotusten joukkoon on koostettu kyselyvastausten pohjalta myös muistilista suomalaisille ammattibloggaajille. Näiden kehittämisehdotusten avulla voidaan kehittää sekä yksittäisen bloggaajan että koko Indieplacen toimintaa seuraajien näkökulmasta mielekkäämmäksi.

The purpose of this thesis was to survey influencer marketing of grocery items in Finland. This influencer marketing was executed by three Finnish lifestyle bloggers over a period of one year, between March 2017 and March 2018. All these bloggers work for social media and influencer marketing company Indieplace and some also for their own companies. The goal of this thesis was to collect information on the number of purchase decisions that happened during the chosen time period, factors influencing the purchase decision and the basic features of influencer marketing that the followers enjoy based on their answers.

The data for this case study were collected by means of a comprehensive online survey that was targeted to social media followers of the chosen three lifestyle bloggers. The collected data included personal experiences, attitudes and views towards influencer marketing. Whilst going through the results the data were divided into quantitative and qualitative content. The quantitative data were analysed by counting averages and finding statistical relationships between variables. The qualitative data analysis was based on the interpretation of findings.

The data showed that most of the lifestyle blog followers experienced influencer marketing as a positive thing. One third of the respondents had purchased at least one product based on the influencer’s recommendation. In addition to influencer recommendations also other factors such as money, household eating habits and local store’s selection affected the purchase decision. When asked about how to improve influencer marketing, most of the respondents mentioned authenticity and reliability issues. They also brought up the issue of the influencer and the item matching, which is also a case of personal branding.

Based on the conclusions there are four improvement suggestions and a checklist for bloggers at the end of this thesis. Those suggestions include thoughts on collective campaign planning, personal branding, commercial transparency and multichanneling. All of these suggestions can be used to develop an individual blogger’s but also Indieplace’s operations to reach even more followers and to create new and distinct campaigns.