Pieni suuri teko : Tarinan vaikutus mielikuvaan yhteiskuntavastuullisuudesta

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on analysoida, onnistuvatko lyhytdokumenttivideot kertomaan katsojalle vähittäistavarakauppiaan yhteiskuntavastuullisuudesta ja lisäämään koko brändin tunnettuutta vastuullisena toimijana. Opinnäytetyö analysoi kahden lyhytdokumentin tarinaa, kuvakerrontaa sekä niiden vaikutusta katsojaan.

Lähdeaineistona on käytetty yritysten brändinrakennusta ja mielikuvamarkkinointia käsittelevää kirjallisuutta, audiovisuaalisen kerronnan periaatteita sekä sosiaalisessa mediassa käytyjä keskusteluja. Työtä varten on haastateltu teemahaastatteluilla videot tilanneen vähittäistavarakauppaketjun viestinnästä vastaavia henkilöitä, sekä videot tuottaneen yrityksen tuottaja-käsikirjoittajaa. Videoita on analysoitu peilaamalla omaa mielikuvaa ja sen muutosta haastatteluissa ilmitulleisiin asioihin.

Opinnäytetyössä käy ilmi, että tarinat saavat aikaan niille asetettuja tavoitteita, eli tunteita ja keskustelua. Koska videot on julkaistu sosiaalisessa mediassa, on suurin osa niistä käytävistä keskusteluistakin löydettävissä omalla aihetunnisteellaan. Työssä käy myös ilmi, että vaikka videoille asetetut tavoitteet ovatkin samanlaiset, ei yksittäisen videon toteutus voi koskaan olla täysin etukäteen suunniteltua. Itse tarina rakentuu lopulliseen muotoon kuvaus- ja editointivaiheessa sekä katsojan mielessä.

The purpose of this thesis is to analyze, whether two short documentary films can predict the social responsibility of the retailer and thus increase the awareness of the brand’s role as a responsible actor. The aim is to analyze the story, visual narrative, and how these affect the viewer. The theoretical part of the thesis is focused on the brand building and image marketing, and reactions on the social media.

A qualitative research approach was used in this study by interviewing people who are re-sponsible for the communication of the retailer company and the producer of the video pro-duction company. I have analyzed these videos by reflecting to my own image of the retail company, before and after viewing the videos and conducting the interviews.

The thesis reveals that the stories meet their goals by evoking feelings and stimulating dis-cussion. Since the videos have been published in the social media, most of the conversa-tions that can be found with their own hashtag. The thesis also shows that even though the goals set for the videos are similar, the implementation of a single video can never be fully planned. Therefore, the stories will have the final format on the post-production stage as well as the viewer's mind.