Brändin arvostus vaatealalla

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, mitä suomalaisten yksityisten vaateliikkeiden naistenmuodin sisäänostajat arvostavat brändeissä. Aihe on mielenkiintoinen varsinkin brändien edustajille ja niiden kanssa työskenteleville, koska tietoa voidaan soveltaa suoraan asiakassuhteiden hoitamiseen. Työ ei ollut varsinainen toimeksianto, mutta se toteutettiin vastaamaan todellisen vaatealan tukkumyyntiyrityksen tarpeeseen. Kvalitatiivisen tutkimuksen kohteena olivat suomalaisten yksityisten vaateliikkeiden naistenmuodin sisäänostajat. Haastatteluilla pyrittiin ymmärtämään heidän ajatuksiaan arvostuksen takana ja selvittämään, mitä tekijöitä he erityisesti arvostavat brändeissä. Tutkimusaineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla ja haastattelut toteutettiin puhelimitse. Haastateltavia oli yhteensä viisi henkilöä, joilla kaikilla oli pitkä kokemus naistenmuodin sisäänostoista. Kerätty aineisto analysoitiin sisällönanalyysin menetelmiä käyttäen.

Tutkimuksen tuloksena selvisi, että brändin arvostuksen takana suurimmassa roolissa on sen toiminnan läpinäkyvyys ja sujuva yhteistyö. Yhteistyön sujuvuus asiakassuhteessa liitettiin suoraan brändin arvostukseen, ja sen merkitys oli olennainen asiakassuhteen jatkumiselle. Brändin tuote sekä jälleenmyyjien määrä ja profiili nousivat myös vahvasti arvostukseen liittyviksi elementeiksi. Brändin eettisyyttä pidettiin myös ehdottoman arvostettavana ja lisäarvoa tuottavana elementtinä, mutta näiden arvojen ei katsottu silti ohjaavan toimintaa. Tutkimuksessa nousi esille sisäänostajien henkilökohtaisten ja työssä tärkeiden eettisten arvojen osittainen ristiriita. Eettisyyteen liittyviä asioita brändeissä arvostettiin, mutta kuluttajien valintojen koettiin ohjaavan toimintaa tällä hetkellä eniten. Eettisiä arvoja haluttaisiin toteuttaa tulevaisuudessa enemmän myös brändi- ja tuotevalikoimassa.

Tutkimuksen luotettavuuteen kiinnitettiin huomiota muun muassa haastateltavien valinnalla ja tarkkaan laaditulla haastattelurungolla. Kvalitatiivinen tutkimus ei pyri yleistämään, joten tutkimusta ei tule käyttää yleisenä käsityksenä sisäänostajien mielipiteistä. Aiheen tarkalla rajauksella ja haastatteluiden syvyydellä pyrittiin kuitenkin muodostamaan juuri näiden naistenmuodin sisäänostajien ajatuksista tuloksia, joita voidaan harkitusti hyödyntää esimerkiksi saman sektorin naistenmuodin brändien kanssa työskentelevien työkaluna.

The purpose of this study was to find out which elements fashion buyers appreciate in brands. The subject is interesting particularly for brand representatives and people working with brands, since these results can be utilized to maintain customer relationships.

The targets of this qualitative research were female fashion buyers working for Finnish privately owned clothing stores. This study focused on understanding their thoughts behind the appreciation and finding out which elements they really value in brands. The research material was gathered using theme interviews for which the buyers were interviewed by phone. There were five buyers in total as targets. All of these buyers had been working a long time as buyers and some of them were shop owners as well. The collected data was analyzed by using content analysis.

The results of the study showed that the importance of cooperation between the retailer and the brand was the highest valued element in the total field of the appreciation of the brand. The study emphasized, that all brand actions need to be transparent. The fluent cooperation with the brand was a requirement for ongoing collaboration and business. The product and the quantity as well as the profile of other brand retailers were elements, which were behind the buyers’ appreciation. The results showed that ethicalness of the brand was an important element behind valuation, but it did not have such a big role for taking actions in business decisions. Some of the buyers estimated that it was challenging to make their personal values to meet their business values, especially in the field of ethical values. In addition, ethicalness was also considered as a very important and upcoming element, which will affect to brand appreciation more in the future.

The reliability of this study was ensured by choosing the targets carefully and using as open questions in the interview as possible. Qualitative research does not try to generalize the results, so this study cannot be seen as a universal opinion of female buyers. Anyhow, this study was limited very strictly to cover only female fashion buyers of the Finnish market and privately owned clothing stores. Because of this careful viewpoint, these results may be utilized when working with brands in this specific market area.