Nuoret aikuiset sanomalehden kohderyhmänä : Case: sanomalehti Pohjalainen

Abstract

Tutkimus toteutettiin toimeksiantona I-Mediat Oy:lle ja erityisesti sen julkaisemalle sanomalehti Pohjalaiselle. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, kuinka nuorten aikuisten määrää Pohjalaisen tilaajissa saataisiin kasvatettua. Tarkoituksena oli tutkia millaisia mielikuvia kohderyhmällä on sanomalehti Pohjalaisesta sekä mitkä tekijät motivoisivat heitä tilaamaan lehden. Lisäksi kartoitettiin kohderyhmän odotuksia oman paikallisen sanomalehden suhteen ja vertailtiin, missä määrin Pohjalainen niitä odotuksia vastaa. Tutkimus rakentuu kolmesta osasta: johdannosta, teoriaosasta ja empiirisestä osasta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu brändiä ja imagoa, asiakkaiden kokemaa kokonaislaatua sekä kuluttajan ostokäyttäytymistä koskevista teorioista. Kokonaislaatua koskevissa teorioissa keskitytään erityisesti odotusten rooliin laadun arvioinnissa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja saatu aineisto kerättiin haastattelemalla kymmentä 18–29-vuotiasta nuorta aikuista. Tutkimustuloksista kävi ilmi, että nuorten aikuisten mielikuva Pohjalaisesta on hyvin konservatiivinen. Koska kohderyhmän mielestä hyvä sanomalehti on luotettava, objektiivinen ja selkeä, vastaa perinteinen Pohjalainen hyvin kohderyhmän toiveita. Tulosten perusteella merkittävin sanomalehden tilaukseen motivoiva tekijä on raha, jolloin nuorten aikuisten tilaajamäärien kasvattamiseen riittää parhaimmassa tapauksessa pelkkä hyvä tarjous.

This thesis was done as an assignment for I-Mediat Oy and especially for the newspaper Pohjalainen. The aim of this thesis was to examine how the number of young adults as subscribers of Pohjalainen could be increased. The intent was also to find out what kind of mental images young adults have on Pohjalainen and what would motivate them to subscribe. This thesis also charted the target group’s expectations for their local newspaper and compares how well Pohjalainen can meet those expectations. This thesis consists of three sections: introduction, theory and empirical study. The theoretical framework includes theories on brand and image, quality and consumers buying behavior. The main focus with the theories that consider quality is on the expectations and their role in the evaluation of quality. The research was made as a qualitative study and the research material was collected by interviewing ten 18–29-year-old young adults. The research results showed that the mental image that young adults have on Pohjalainen is very conservative. Because the target group describes a good newspaper as a trustworthy, objective and uncluttered, the traditional Pohjalainen can respond to those wishes very well. The results also showed that the most significant factor that would motivate to subscribe Pohjalainen is money. Therefore, it is possible that just a good offer could be enough to increase the number of young adults as a subscriber