Liiketoiminnan strateginen kehittäminen : viherrakennusalan pk-yritys

Abstract

Tutkimuksen teoreettisen osan tavoitteena oli kartoittaa strategia-ajattelua ja olemassa olevia strategisen ajattelun koulukuntien keskeisiä teemoja ja perehtyä tarkemmin liikeidea-ajattelumallin sisältöön. Keskeisenä teemana oli liikeidean neljän peruselementin, markkinoiden, tuotteiden tai palveluiden, toimintatavan ja imagon välinen yhteensopivuus. Lisäksi tavoitteena oli perehtyä viherrakennusalan yrittäjyyteen analysoimalla toimialaa Porterin viiden voiman mallin ja SWOT-analyysin avulla.

Tutkimuksen empiirisen osan tavoitteena oli case–yrityksen liiketoiminnan kehittäminen strategia-ajattelun pohjalta käyttäen valittuja strategisia ajattelumalleja. Tavoitteena oli analysoida erilaisia kilpailustrategioita liikeidean kehittämisen kannalta yrityksen resurs-sien mukaan. Johtopäätökseksi oli tarkoitus valita kolmesta erilaisesta tulevaisuuden visiosta se yritystä parhaiten palveleva visio ja strategia ja selvittää, mitä muutostoimenpiteitä valittuun strategiaan siirtyminen vaatisi.

Tutkimusaineistona työssä käytettiin kirjallisuutta ja case-yrityksen toimitusjohtajan haastattelua. Teoreettisissa luvuissa aineisto pohjautui strategista suunnittelua ja liikeideaa käsitteleviin perusteoksiin. Toimialaa kuvaavassa luvussa ja case-yritystä käsittelevissä luvuissa aineistona oli toimitusjohtajan haastattelu ja oma pohdinta. Yrityksen nykyistä liikeideaa analysoitiin Bostonin matriisin avulla ja liiketoiminnan strategiseen kehittämiseen käytettiin sekä Bostonin matriisia että Porterin strategiaikkunaa.

Strategiaikkunan avulla tunnistettiin liikeideoista kolme strategiavaihtoehtoa: kokonaispalveluiden markkinointi eli differointi yksityisille asiakkaille, voimakkaan vision kasvu eli kustannusjohtajuus toteuttamalla isoja ja rahakkaita rakennusurakoita isojen rakennusliikkeiden ja kuntien kanssa sekä keskittäminen eli suunnittelun osuuden kasvattaminen ja töiden teettäminen sekä rakennusliikkeillä että yksityisillä, mutta keskittyen kokonaan uudisrakentamiseen. Johtopäätöksenä kolmesta vaihtoehdosta strategiaksi valikoitui lievän kasvun visio eli keskittäminen, jolloin saatiin pienemmällä riskillä hyvä rahoitustulos. Tärkeimmäksi muutostoimenpiteeksi määriteltiin markkinoinnin kehittäminen.

Pitkän aikavälin strategisten tekijöiden huomioiminen toiminnan ja strategian suunnittelussa luo vahvan perustan yrityksen toiminnan jatkuvuudelle. Strategia-ajattelun tarkoituksena on yrityksen jatkuvan menestyksen turvaaminen nopeasti muuttuvassa ympäristössä yksinkertaistettujen mallien avulla. Parhaimman tuloksen saa, kun käyttää strategia-ajattelun koulukuntien eri ajattelumalleja työkaluina strategisen suunnittelun apuna eikä pitäydy kaavamaisesti vain yhden koulukunnan suunnittelumenetelmissä ja ajatusmalleissa.

The purpose of the theoretical part of this study was to survey strategic thinking generally and existing schools of thought in strategic thinking and to examine the content of the business idea model more closely. The fundamental theme in this model was the compatibility of the four basic elements of a business idea: markets, products and services, ways to function and the image. In addition, the purpose was to survey the entrepreneurship of green building by analysing the branch using the SWOT analysis. Also the five forces analysis created by Michael E. Porter was used.

The purpose of the empirical part of this study was the strategic development of business operations in the case of company using the chosen strategic thought patterns. The aim was to analyze different competitive strategies in case of developing business idea and at the same time keeping eye on company’s current resources. The most suitable vision and strategy was chosen from the three possible and different visions of the future as a conclusion. Also the needed modifications of measures were chosen in order to follow chosen strategy the best was possible.

Research materials included both literature and an interview. In theoretical chapters the material was based on the basic literature of strategic planning and business idea. In the chapters which portrayed green building and the case company, the material was based on the interview of the president of the case company and also student’s own considerations. The current business idea of the case company was analysed by using the Boston Matrix. This same Matrix was used in addition to Porter’s strategic window to develop the business ideas.

By using the strategic window three possible strategies were identified: marketing the all-in service i.e. differentiation for individual customers, growth of strong vision i.e. leadership of costs by realising large and rich building contracts with big building developers and communities and also the centralization i.e. growing the share of planning and subcontracting with both, building developers and individuals but focusing only to new constructions. As a conclusion the chosen strategy was centralization due to good financial results with smaller risks. Development of marketing was defined as the most important modification of measures.

Considering the long-term strategic factors in business planning creates a strong base for the continuity of activities. The purpose of the strategic approach is to ensure continuous success of an enterprise in a turbulent environment by means of simplified models. The best results can be achieved by combining different thought patterns instead of using just one.