Alennuksia, kaupanpäällisiä ja pakettihintoja : hinnan käyttö kilpailukeinona optikkoliikkeiden sanomalehtimainonnassa

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia hinnan käyttöä silmälasimainonnassa. Tarkoituksenamme oli selvittää miten hintaa käytetään mainonnan kilpailukeinona ja tuodaanko mainoksissa muita kilpailukeinoja esiin. Halusimme myös pohtia, olisiko jonkin muun kilpailukeinon esiintuominen järkevää jollekin jo alalla toimivalle ketjulle.

Tutkimusaineisto on kerätty Helsingin Sanomissa julkaistuista optisen alan silmälasimainoksista. Aineisto kattaa 110 mainosta, jotka julkaistiin 1.4.–30.9.2008 ja 73 mainosta ajalta 1.4.–30.9.2009. Ilmoittajia oli molempina vuosina kymmenen, yhteensä 12 eri ilmoittajaa.

Työssä käsitellään markkinoinnin kilpailukeinoja 4P-mallin avulla. Tämän mallin mukaan kilpailukeinot ovat tuote, saatavuus, myynninedistäminen ja hinta. Tutkitussa aineistossa hinta on selkeästi käytetyin pääasiallinen kilpailukeino, ja se tuodaan esiin useimmiten alennettuina hintoina.

Mielestämme suurille optikkoliikeketjuille hinnan käyttö kilpailukeinona on toistaiseksi riskitön ja kannattava vaihtoehto. Kilpailijoista erottumisen näkökulmasta olisi kuitenkin järkevää panostaa muihinkin kilpailukeinoihin. Kilpailijoista erottuminen on ydinkysymys etenkin pienille toimijoille, joille hintatekijöiden käyttö markkinoinnissa ei ole pidemmällä aikavälillä kannattavaa. Niille esimerkiksi erikoistuminen tai laadun ja asiakaspalvelun kehittäminen voisivat tuoda kilpailuedun.

The objective of our study was to determine whether price is the most reasonable marketing tool to be used in optical shops' advertising.

In our work, the theoretical background discusses advertising and various aspects of price and its use. To prove the hypothesis for the use of price as the most common marketing tool, we conducted a research of the messages used in print advertising.

The research material consisted of advertisements collected from Helsingin Sanomat during two separate six-month periods. The material was then processed with an adapted quantitative approach. Price was the main marketing tool that appeared in the advertisements.

On the basis of the theoretical discussion and notions derived from the research material, we conclude that although not compliant with marketing literature, the use of price is a justified tool for the larger firms in the market. For smaller chains and privately-owned businesses we recommend the use of product and place related marketing tools as it would be more profitable for them in long term.