Brändistrategian laatiminen b-to-b-asiantuntijapalveluita tarjoavalle yritykselle

Abstract

Opinnäytetyö laadittiin toimeksiantona b-to-b-asiantuntijapalveluita tarjoavalle yritykselle, josta käytetään työn luottamuksellisuuden vuoksi nimeä Toimeksiantajayritys Oy. Yritys haluaa kehittää toimintaansa, sillä sen tunnettuus ja brändi-imago eivät ole toivotulla tasolla. Brändistrategian avulla on tarkoitus saada tähän muutos. Vahva brändi on Toimeksiantajayritykselle tärkeä etenkin asiakashankinnassa ja hintamielikuvan luomisessa, mutta sen tarkoitus on myös lisätä yrityksen kiinnostavuutta työpaikkana.

Työssä selvitettiin ensin, kuinka brändistrategia laaditaan etenkin Toimeksiantajayrityksen kaltaiselle yritykselle, ja mitä sen laatimisessa on syytä ottaa huomioon. Yrityksen toiveesta brändin visuaalista identiteettiä ei kuitenkaan käsitelty, ja myös brändistrategian jalkautus rajattiin työn ulkopuolelle. Näiden sijaan työhön sisällytettiin katsaus yrityksen brändiviestintään. Työn lopputuloksena syntyi perusteltu ehdotus Toimeksiantajayrityksen brändistrategiaksi sekä yrityksen brändiviestinnän linjauksiksi. Nämä osa-alueet ovat kuitenkin luottamuksellisia, eikä niitä ole siksi sisällytetty julkaistavaan työhön.

Brändistrategiaa varten haastateltiin Toimeksiantajayrityksen johtoa, työntekijöitä sekä nykyisiä ja potentiaalisia asiakkaita. Haastattelut olivat luottamuksellisia, ja vastauksia tarkasteltiin työssä kokonaisuutena.

Työ osoittaa, että brändistrategian laatimiseen ei ole yhtä ainoaa oikeaa tapaa ja että sitä käsittelevä kirjallisuus on varsin ristiriitaista. Brändistrategian laatiminen etenee samalla tavalla riippumatta siitä, onko kyse yritys- vai kuluttajamarkkinoilla toimivasta yrityksestä. Yritys- ja kuluttajamarkkinoilla toimivien yritysten brändiviestinnässä käytetään kuitenkin hieman eri kanavia ja keinoja. B-to-b-asiantuntijapalveluita tarjoaville yrityksille tyypillisin ratkaisu on toimia yhdellä brändillä.

Toimeksiantajayritykselle laadittu brändistrategia on toteuttamiskelpoinen ainakin teoriassa. Kilpailijoista oli kuitenkin haastavaa saada kattavasti tietoa, mikä saattaa vaikuttaa tulosten luotettavuuteen. Lisäksi yrityksen visio oli uudistettava ennen brändistrategian laatimista. Uuden vision laatiminen jäi opinnäytetyön tekijän vastuulle, mikä oli varsin poikkeuksellinen ratkaisu yritykseltä. Työstä on Toimeksiantajayritykselle joka tapauksessa todellista hyötyä, vaikka yritys ei päättäisikään toteuttaa brändistrategiaa sellaisenaan. Työ tarjoaa kattavan ja perustellun pohjan yrityksen toiminnan kehittämiseen.

The purpose of this thesis was to collect information on how to create a brand strategy for a b-to-b company providing knowledge intensive business services (KIBS) and what should be taken into account in the process. Additionally, brand communication was discussed briefly because the company needs to effectively communicate its promises to the target groups. The study, however, did not cover visual brand identity or implementation of brand strategy. The goal was to provide the co-operating company (referred to as ‘Toimeksiantajayritys Oy’) with a comprehensive, well-founded and implementable brand strategy and brand communication guidelines. The company needs a brand strategy because it wants to improve its brand image and visibility in the market. The sections discussing the brand strategy and brand communication guidelines for the co-operating company are, however, confidential and not included in the paper.

The data for the study was collected through theme interviews with the management and personnel of the co-operating company. Furthermore, six customers and four potential customers were interviewed. All interviews were conducted confidentially.

The study revealed that there is no uniform view on creating a brand strategy. There are significant differences between the views of different experts in the field, and they use the terminology in an overlapping and conflicting way. The process of creating a brand strategy for a company is not affected by whether the company operates in the consumer or the business market, but b-to-b companies providing knowledge intensive business services typically use a single brand. Furthermore, the markets use different channels and ways of communication.

The brand strategy created for the co-operating company is implementable, at least in theory. However, obtaining adequate information on the competitors proved to be challenging, which might affect the reliability of the results. Furthermore, the company vision had to be revised before the brand strategy could be created. Producing the new company vision was assigned to the author, which was quite an exceptional decision on the part of the company. In any event, the thesis will be of actual use to the co-operating company even if it decides not to implement the brand strategy directly as it is, since it provides a comprehensive and well-founded basis for developing company operations.