Asiakasuskollisuuden psykologiaa : asiakastyytyväisyyskysely Lappeenrannan Silmälasikeskuksen kanta-asiakkaille
Häyrinen, Laura; Seppänen, Essi (2010)
Häyrinen, Laura
Seppänen, Essi
Metropolia Ammattikorkeakoulu
2010
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010112315106
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2010112315106
Tiivistelmä
Opinnäytetyössämme on tarkasteltu asiakasuskollisuutta psykologisesta näkökulmasta. Työn tarkoituksena oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat asiakastyytyväisyyteen ja saavat asiakkaan sitoutumaan samaan ostopaikkaan. Teoreettinen tausta työlle muodostui psykologisten käsitteiden, kuten asenteiden, arvojen, persoonallisuuden, tarpeiden ja luottamuksen, määrittelystä. Teoreettiseen viitekehykseen kuuluivat myös elämäntyylin ja viestinnän käsitteet sekä kuluttajakäyttäytymisen vaikutus asiakkaan odotuksiin ja käyttäytymiseen.
Tutkimusaineisto koostui 57 Lappeenrannan Silmälasikeskus Oy:n kanta-asiakkaan postikyselyvastauksista. Tutkitut oli poimittu satunnaisotannalla yrityksen kanta-asiakasjärjestelmästä. Vastaukset analysoitiin SPSS-ohjelmalla. Aineiston analysoimisessa käytettiin frekvenssejä, ristiintaulukointeja sekä parittaista T-testiä. Analysoimisessa yhdistettiin kvantitatiivinen menetelmä kvalitatiiviseen tulkintaan.
Tutkimuksen tulosten perusteella tärkeä tekijä ostopaikan valinnassa oli henkilökunnan tuttuus ja mahdollisuus asioida saman henkilön kanssa asiakaspalvelutilanteessa. Asiakkaat pitivät tärkeänä henkilökohtaista palvelua. Tärkein syy ostopaikan vaihtamiseen oli silmälasien edullisuus toisessa optikkoliikkeessä. Ostopaikkaa vaihtaneet asiakkaat olivat hintaherkempiä kuluttajia kuin uskollisena pysyneet asiakkaat. Asiakkaiden mielestä palveluun, tuotteisiin ja optikkoon liittyvät tekijät olivat tärkeimpiä asioita optikkoliikkeen toiminnassa. Näistä tekijöistä optikkoon liittyvät toteutuivat parhaiten Silmälasikeskuksessa. Kanta-asiakkuus vaikutti ostopaikan valintaan ja ostopaikkauskollisuuteen jonkin verran. Uskollisimpia olivat asiakkaat, joiden kanta-asiakkuus oli kestänyt yli 10 vuotta. Vähiten uskollisia olivat asiakkaat, jotka olivat olleet kanta-asiakkaita 6‒10 vuotta. Kulutustottumusten mukaan tarkasteltuna asiakkaat, jotka ostivat vain itselleen välttämättömiä asioita ja arvostivat edullista hintaa, olivat vähemmän uskollisia kuin ne, jotka suosivat korkealaatuisia tuotteita.
Opinnäytetyötä on mahdollista käyttää pohjana uusille asiakasuskollisuutta käsitteleville tutkimuksille. Kyselylomakkeella saatavilla tiedoilla on mahdollista kehittää optikkoliikkeiden asiakaspalvelua ja asiakasuskollisuutta tukevia toimenpiteitä. Määrällisen tutkimusotteen rinnalle olisi mahdollista ottaa haastattelututkimus, jotta mahdollisesti päästäisiin vielä kattavampaan asiakasuskollisuuden tulkintaan.
Tutkimusaineisto koostui 57 Lappeenrannan Silmälasikeskus Oy:n kanta-asiakkaan postikyselyvastauksista. Tutkitut oli poimittu satunnaisotannalla yrityksen kanta-asiakasjärjestelmästä. Vastaukset analysoitiin SPSS-ohjelmalla. Aineiston analysoimisessa käytettiin frekvenssejä, ristiintaulukointeja sekä parittaista T-testiä. Analysoimisessa yhdistettiin kvantitatiivinen menetelmä kvalitatiiviseen tulkintaan.
Tutkimuksen tulosten perusteella tärkeä tekijä ostopaikan valinnassa oli henkilökunnan tuttuus ja mahdollisuus asioida saman henkilön kanssa asiakaspalvelutilanteessa. Asiakkaat pitivät tärkeänä henkilökohtaista palvelua. Tärkein syy ostopaikan vaihtamiseen oli silmälasien edullisuus toisessa optikkoliikkeessä. Ostopaikkaa vaihtaneet asiakkaat olivat hintaherkempiä kuluttajia kuin uskollisena pysyneet asiakkaat. Asiakkaiden mielestä palveluun, tuotteisiin ja optikkoon liittyvät tekijät olivat tärkeimpiä asioita optikkoliikkeen toiminnassa. Näistä tekijöistä optikkoon liittyvät toteutuivat parhaiten Silmälasikeskuksessa. Kanta-asiakkuus vaikutti ostopaikan valintaan ja ostopaikkauskollisuuteen jonkin verran. Uskollisimpia olivat asiakkaat, joiden kanta-asiakkuus oli kestänyt yli 10 vuotta. Vähiten uskollisia olivat asiakkaat, jotka olivat olleet kanta-asiakkaita 6‒10 vuotta. Kulutustottumusten mukaan tarkasteltuna asiakkaat, jotka ostivat vain itselleen välttämättömiä asioita ja arvostivat edullista hintaa, olivat vähemmän uskollisia kuin ne, jotka suosivat korkealaatuisia tuotteita.
Opinnäytetyötä on mahdollista käyttää pohjana uusille asiakasuskollisuutta käsitteleville tutkimuksille. Kyselylomakkeella saatavilla tiedoilla on mahdollista kehittää optikkoliikkeiden asiakaspalvelua ja asiakasuskollisuutta tukevia toimenpiteitä. Määrällisen tutkimusotteen rinnalle olisi mahdollista ottaa haastattelututkimus, jotta mahdollisesti päästäisiin vielä kattavampaan asiakasuskollisuuden tulkintaan.