Ethics in AR-based B2C Marketing Communications : The urgent need for additional ethical rules in the field

Abstract

This thesis is about the ethics in Augmented Reality (AR) based B2C Marketing Communications, exploring the urgent need for additional ethical rules in the field. The aim is to justify the need for additional ethical code of conduct as well as for a regulating body in national (Finland) and international level.

The thesis explains the current state of the field and outlines an idea of the hypothetical future of AR-based B2C marketing communications. As AR is considered a rapidly growing field of technology and marketing communication campaigns have already been performed on the platform globally and by large brands, it is important and relevant to discuss the topic and raise awareness.

The thesis covers the found relevant acknowledged ethical concerns related to content and personalized content in B2C marketing communications and reviews their relation to the existing Code of Advertising and Marketing Communications by the International Chamber of Commerce (ICC). The ICC code was revised in 2018 to meet new technological advancements, and it does set the standards for ethical conduct for marketing communications but does not specifically cover all ethical questions related to AR-based B2C marketing communications.

The core findings of the thesis include the ethical concerns related to, for example, the consumers privacy, personal information, reality distortion and physical and mental safety. So much is still unknown about the possible effects and impact on consumers and yet a lot can be already acknowledged. It is said that AR can be a very immersive and persuasive channel for marketing communications; thus, marketers should be careful about not breaking the consumers’ trust and pay attention to the ethical conduct.

The thesis addresses the relevant ethical concerns and their urgency, and claims that the existing ethical code of conduct is relevant but that additional ethical rules are needed. In addition, an official regulatory body that understands the technology and its possible content, is needed.

Tämä opinnäytetyö käsittelee eettisiä säännöksiä ja käytänteitä lisätyn todellisuuden (AR) alustoilla toteutetussa B2C-markkinointiviestinnässä.

Tutkimus kartoittaa markkinan nykytilaa ja hahmottaa AR-pohjaisen B2C-markkinointiviestinnän hypoteettista tulevaisuutta. Lisätyn todellisuuden maailma on nopeasti kasvava teknologian kenttä, jolla edelläkäyvät yritykset ja brändit ovat jo toteuttaneet markkinointiviestinnän kampanjoitaan. Markkinan kasvaessa ja AR-markkinointikampanjoiden yleistyessä on tärkeää ja ajankohtaista tuoda aihe esiin ja kasvattaa tietoisuutta asiaan liittyvistä eettisistä kysymyksistä.

Opinnäytetyössä käydään läpi tutkimustyössä löydetyt asiaankuuluvat noteeratut eettiset huolenaiheet suhteessa sisältöön ja personoituun sisältöön B2C-markkinointiviestinnässä. Lisäksi tutkimuksessa tarkastellaan kyseisten huolenaiheiden suhdetta olemassa olevaan Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) eettiseen säännöstöön (ICC:n markkinointisäännöt 2018). Kauppakamarin eettistä säännöstöä päivitettiin vuonna 2018 paremmin vastaamaan teknologian jatkuvaa kehitystä, ja se onnistuneesti asettaakin pohjan nykyiselle markkinointiviestinnän eettiselle toiminnalle. Säännöstö ei kuitenkaan vielä kata nimenomaisesti AR-markkinointiviestintää eikä ole sellaisenaan riittävä palvelemaan tulevaisuuden markkinointiviestinnän laajaa kenttää.

Eettiset huolenaiheet, jotka koskevat erityisesti kuluttajien yksityisyyttä, henkilökohtaisia tietoja, todellisuuden vääristymistä sekä fyysistä ja henkistä turvallisuutta, ovat opinnäytetyön löydösten ytimessä. Lisätyn todellisuuden mahdolliset vaikutukset ovat vielä osittain tuntemattomia, mutta toisaalta useita asianhaaroja voidaan jo määritellä ja ennakoida. AR-pohjainen markkinointiviestintä voi olla erittäin immersiivinen ja vakuuttava kokemus kuluttajalle, jonka vuoksi markkinoijien tulisi kiinnittää erityistä huomiota eettiseen toimintaan sekä noudattaa varovaisuutta, etteivät riko kuluttajien luottamusta.

Opinnäytetyö tuo esiin AR-markkinointiviestinnän ajankohtaisia eettisiä huolenaiheita sekä väittää, että ICC:n olemassa oleva eettinen säännöstö on pätevä, mutta että lisäsääntöjä tarvitaan kiireellisesti. Lisäksi markkinalle tarvitaan jokin sääntelevä taho, joka ymmärtää kyseessä olevaa teknologiaa ja sen mahdollista sisältöä.