Nonprofit-organisaation tunnettuuden kasvattaminen: Markkinointiviestinnän ja tarinallistamisen hyödyntäminen yhdistyksen brändityössä

Abstract

Tämän tutkimustyön toimeksiantajana on Vuolle Setlementti ry, joka on Oulussa vuonna 1944 perustettu voittoa tavoittelematon, poliittisesti ja uskonnollisesti sitoutumaton kolmannen sektorin toimija. Vuolle toteuttaa hyvinvointi-, yhteisö- ja koulutuspalveluja kaiken ikäisille, pääasiassa oululaisille ihmisille. Vuolteen yhtenä suurimpana strategisena tavoitteena on jo parin vuoden ajan ollut tunnettuutensa kasvattaminen. Voittoa tavoittelemattomiin yhdistyksiin viittaan jatkossa termillä nonprofit-organisaatio.

Tutkimustyön tavoitteena on hahmottaa Vuolle Setlementti ry:n tunnettuuden nykytilaa ja löytää sen pohjalta parhaat keinot yhdistyksen tunnettuuden kasvattamiseen. Tutkimuskysymyksenä on, millä tavoin nonprofit-organisaatio voi hyödyntää markkinointiviestintää ja tarinallisuutta kasvattaakseen tunnettuuttaan. Alatavoitteena on tunnistaa ne asiat, joita Vuolle Setlementti tekee tällä hetkellä oikein, joita se tekee turhaan sekä asioita, joihin sen kannattaa erityisesti panostaa jatkossa brändinsä rakentamisessa ja tunnettuutensa kasvattamisessa.

Tutkimus linkittyy vahvasti suomalaisten nonprofit-organisaatioiden yleiseen haasteeseen; nonprofit-sektorilla markkinoinnilla ei ole vielä kovin pitkiä perinteitä, minkä vuoksi organisaatiossa tai sen päätöksentekoelimissä saatetaan suhtautua negatiivisesti markkinointiin, siihen tarvittaviin resursseihin ja markkinointikeinoihin. Tästä syystä monien nonprofit-organisaatioiden brändi laahaa perässä ja niiden toiminta jää suurelle yleisölle tuntemattomaksi.

Tietoperustana olen hyödyntänyt alan kirjallisuutta ja tutkimusaineistona Oulun alueen ihmisille kesällä 2019 teetettyä tunnettuuskyselyä. Käytetty tutkimusmenetelmä on kvantitatiivinen ja se toteutettiin empiirisenä survey-tutkimuksena internetissä.

Tutkimuksen tavoitteet täyttyivät kohtalaisen hyvin ja saimme kuvan Vuolteen tunnettuuden nykytilasta. Osa tutkimustuloksista vahvisti olemassa olevia käsityksiämme, mutta myös uusia kehitystarpeita löydettiin. Tarkemman kuvan jo tehdyistä markkinointiviestinnän ja tarinallistamisen toimenpiteistä saamme, kun uusimme tunnettuuskyselyn.

Kehitysehdotuksina nousi esiin muun muassa jatkoanalyysien, brändin ja ydintarinan kirkastamisen, tarinallistamisen, setlementtien välisen yhteistyön sekä erilaisten päivitettyjen ohjeistusten tekemisen tarve.

This study was commissioned by Vuolle Setlementti, a nonprofit, politically and religiously non-affiliated third sector company established in Oulu in 1944. Vuolle provides welfare, community and educational services for people of all ages, mainly from Oulu. One of Vuolle's biggest strategic goals for a couple of years has been to raise awareness of the association and its functions.

The aim of the study is to outline the current awareness status of Vuolle Setlementti ry and to find the best practices to raise awareness of the association. The research question is how a nonprofit can leverage marketing communications and storytelling to raise awareness of its brand. The aim is also to identify the things Vuolle Setlementti is doing right, what it is doing for nothing and what measurements should it take to build its brand and raise awareness.

This study is strongly linked to the general challenge of Finnish nonprofit organizations; marketing does not yet have a very long tradition in the nonprofit sector, which may lead to a negative attitude in the organization or its decision making bodies towards marketing, the resources it needs and the means of marketing. As a result, their brands lag behind and activities remain unknown to the general public. I hope this research will be of particular benefit to other nationwide settlements and other third sector companies who want to build their brand and increase their awareness.

As a research material I have used literature on the subject and awareness survey which was conducted for people in the Oulu region in the summer of 2019. The research method used is quantitative and was conducted as an empirical survey on the Internet.

The objectives of the study were fulfilled reasonably well and we got a picture of the current state of Vuolle's brand awareness. Some of the research findings strengthened our existing perceptions, but new development needs were also identified. We will be able to form a more detailed picture of the marketing communication and storytelling measures we have already taken is given when we renew our awareness survey.

Improvement suggestions included the need for further customer and competitor analysis, brand and core story clarification, storytelling, collaboration between settlements, and various instructions that need to be updated.