Yrityskuvan eroavaisuudet - sisäisen, ulkoisen ja tavoitekuvan vertailu

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli kuvailla pohjoissavolaisen kohdeyrityksen yrityskuva. Samalla haluttiin selvittää, miten kohdeyrityksen sisäinen ja ulkoinen yrityskuva mahdollisesti eroaisivat toisistaan sekä yrityksen tavoitekuvasta. Mahdollisten eroavaisuuksien pohjalta haluttiin lisäksi muodostaa ehdotuksia kehitystoimenpiteistä, joilla nykyinen yrityskuva saataisiin lähemmäksi tavoitekuvaa.

Työn teoreettinen viitekehys rakentui yrityskuva käsitteen sekä yrityskuvan muodostumisen ja sen vaikutuksien, mittaamisen ja kehittämisen ympärille. Lähdemateriaalina oli niin kotimaisia kuin kansainvälisiäkin tutkimuksia ja muuta aiheen kirjallisuutta. Tutkimuskohteena olivat kohdeyrityksen johtajat, henkilökunta sekä asiakkaat. Johtajien tavoitekuvaa tutkittiin kvalitatiivisiin menetelmiin kuuluvalla teemahaastattelulla. Henkilökunnan ja asiakkaiden kokemaa yrityskuvaa puolestaan tutkittiin kvantitatiivisiin menetelmiin kuuluvalla lomakekyselyllä. Tuloksia vertailemalla löydettiin eroavaisuudet ja voitiin todeta tutkimuksen lopputulokset.

Opinnäytetyön päätuloksena havaittiin, että kohdeyrityksen sisäinen kuva oli tutkimushetkellä ulkoista kuvaa heikompi. Kumpikaan ei myöskään vastannut täysin yrityksen tavoitekuvaa. Heikoimmat yrityskuvaan vaikuttavat osa-alueet olivat viestintä, opasteet, toimitilat sekä erityisesti asiakkaiden suuntaan vaikuttavat toimitusvarmuus, joustavuus ja tuotteiden laatumielikuva. Kehittämällä muiden asioiden lisäksi erityisesti näitä heikoimpia osa-alueita yrityksen voitiin nähdä pääsevän ajan myötä lähemmäksi tavoitekuvaa.

Tutkimuksen luotettavuutta kuvaavat reliabiliteetti ja validiteetti olivat hyviä. Työn toivottiin erityisesti herättävän kiinnostusta kohdeyrityksen yrityskuvaa ja sen kehittämistä kohtaan. Jatkotutkimuksilla muun muassa kilpailijoiden yrityskuvaan tai kuluttajien kokemaan yrityskuvaan liittyen tietämystä voitaisiin laajentaa lisää.

The aim of this thesis was to describe the corporate image of a target company based in North-Savo. It also looked into the internal, external and target image of the company and also into dissimilarity of them. Based on potential dissimilarity, the study wanted to find out possible development ideas in order to make the actual corporate image and the target image meet.

The theoretical reference framework was based on existing domestic and international literature. It consisted in the concept of the corporate image in general and also in effects, formation, measurement and development of the corporate image. The target image of the company was searched through the theme interviews addressed to the four directors of the company. The internal image was searched through personnel and the external image through customers with the help of a questionnaire. Thus - the study combined both qualitative and quantitative research methods. The conclusions were done by analysing and comparing the results.

The main result of the study was that the internal image was lower than the external image at the time of the survey. Neither of them were similar to the target image. The weakest areas affecting the corporate image were communication, location signs and premises. From the customer’s point of view delivery reliability, flexibility and the quality image of the products were also the main issues to pay attention to. By developing the main problems there could be seen a chance to get actual corporate image more similar to the target image.

The reliability and the validity of the study were good. The thesis also attempted to raise the interest in corporate image issues among the directors and the personnel in the target company. Further studies about consumer’s corporate image or image of the main competitors would expand the understanding of the corporate image of the target company.