Ympäristöystävällisyys päivittäistavarakaupan toiminnassa

Abstract

Kiinnostus ympäristöasioihin on selvästi herännyt, mutta kuluttajien tietoisuus ympäristöön liittyvistä asioista päivittäistavarakaupan alalla on vielä melko vähäistä. Opinnäytetyön tarkoitus on selvittää, miten ympäristöystävällisyys näkyy päivittäistavarakaupan toiminnassa ja välittyykö se kuluttajille. Opinnäytetyön aihe koskemaan ympäristöystävällisyyttä päivittäistavarakaupassa valikoitui kahden opiskelijan yhteisestä kiinnostuksesta ympäristöasioita kohtaan. Lisäksi tekijöiden pitkä työkokemus päivittäistavarakaupan alalla K-ryhmän ruokakaupoissa oli antanut paljon hiljaista tietoa aiheesta. Opinnäytetyön toimeksiantajaksi saatiin luontevasti Ruokakesko Oy, jonka toimintaan kuuluu oleellisesti yhteiskuntavastuullisuus. Päivittäistavarakaupassa ympäristöystävällisesti toimitaan seuraavilla osa-alueilla: energian tuotanto, logistiikka, tuotteet sekä jätteiden lajittelu.

Tutkimusmenetelmäksi valittiin kvantitatiivinen tutkimus, jotta tutkimuksesta saataisiin mahdollisimman kattava otoskoon, asiakasryhmien erilaisuuden sekä riittävän monipuolisen tiedon kannalta. Tutkimukselle asetettiin kolme päätutkimusongelmaa ja yksi alatutkimusongelma, joihin saatiin vastaus laajan kirjallisuuteen ja Keskon omiin materiaaleihin pohjaavan tietoperustan sekä tilastollisen asiakaskyselyn avulla. Tietoperusta koostuu päivittäistavarakaupan ympäristöystävällisyydestä, Keskon yhteiskuntavastuullisuudesta sekä kuluttajien käyttäytymisestä päivittäistavarakaupassa.

Tutkimuksesta selviää, että suuri osa vastaajista pitää ympäristöasioita tärkeinä ja on kiinnostunut ympäristön muutoksista, ympäristövaikutuksista ja ympäristöystävällisyydestä. Silti ainoastaan kolmasosa vastaajista koki olevansa riittävän tietoinen tuotteiden ympäristövaikutuksista. Ympäristöystävällisyydellä on merkitystä kuluttajalle kaupan valintaan ja tuotteen ostopäätöksen syntymiseen, mutta sitä ei pidetä tärkeimpänä kriteerinä. Mielikuvaa K-ryhmän ruokakaupoista ympäristövastuullisina on mahdollista kehittää entisestään, sillä jopa puolet vastaajista ei osannut muodostaa mielipidettä asiasta. Lisäämällä kuluttajille kohdistuvaa tiedotusta ympäristöasioista, K-ryhmän ruokakaupat pystyvät entisestään parantamaan mielikuvaansa ympäristövastuullisuudesta, lisäämään kuluttajien ympäristötietoisuutta sekä kasvattamaan ympäristövastuullisuuden tuomaa kilpailuetua.

Concerns about environmental issues are clearly topical but consumers’ consciousness in environmentally friendly actions in grocery trade is still minimal. The objective of this thesis was to examine how environmental friendliness manifests itself in grocery stores and how is it mediated to consumers.

The topic for this thesis stemmed from the authors’ interest in environmental issues. Moreover, authors’ have a long experience of working in grocery stores, provided tacid knowledge about the environmental issues in grocery stores. This thesis was commissioned by Ruokakesko Oy, which works actively with the issue corporate responsibility. Environmentally friendly operations in grocery stores include sectors, such as energy production, logistics, products and waste sorting.

This study was conducted based on quantitative survey since this is the best method to achieve extensive amount of information about the subject. This thesis had three main research problems and one sub-problem. These problems were answered with the help of theoretical framework and quantitative customer survey. The theoretical framework was consisted of environmental friendliness in grocery stores, Kesko’s corporate responsibility and consumer behaviour in grocery stores.

The results of customer survey indicated that most of the respondents considered environmental issues to be important and they were interested in changes of the environment, in effects on the environment and in environmental friendliness. Despite this, only one third of the respondents experienced to be informed well enough about the product effects on the environment. Environmental friendliness affected for the consumers’ choice of the grocery store and which products they bought. However, this was not the most important criterion. K-group grocery stores have a possibility to enhance their image about environmental responsibility, increase the amount of consumers’ awareness of the environment and increase the competitive advantage brought by environmental responsibility.