Ympäristöystävällisyys päivittäistavarakaupan toiminnassa
Mikkonen, Mari; Marttila, Hanna (2011)
Mikkonen, Mari
Marttila, Hanna
Oulun seudun ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2011053110480
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2011053110480
Tiivistelmä
Kiinnostus ympäristöasioihin on selvästi herännyt, mutta kuluttajien tietoisuus ympäristöön liittyvistä asioista päivittäistavarakaupan alalla on vielä melko vähäistä. Opinnäytetyön tarkoitus on selvittää, miten ympäristöystävällisyys näkyy päivittäistavarakaupan toiminnassa ja välittyykö se kuluttajille. Opinnäytetyön aihe koskemaan ympäristöystävällisyyttä päivittäistavarakaupassa valikoitui kahden opiskelijan yhteisestä kiinnostuksesta ympäristöasioita kohtaan. Lisäksi tekijöiden pitkä työkokemus päivittäistavarakaupan alalla K-ryhmän ruokakaupoissa oli antanut paljon hiljaista tietoa aiheesta. Opinnäytetyön toimeksiantajaksi saatiin luontevasti Ruokakesko Oy, jonka toimintaan kuuluu oleellisesti yhteiskuntavastuullisuus. Päivittäistavarakaupassa ympäristöystävällisesti toimitaan seuraavilla osa-alueilla: energian tuotanto, logistiikka, tuotteet sekä jätteiden lajittelu.
Tutkimusmenetelmäksi valittiin kvantitatiivinen tutkimus, jotta tutkimuksesta saataisiin mahdollisimman kattava otoskoon, asiakasryhmien erilaisuuden sekä riittävän monipuolisen tiedon kannalta. Tutkimukselle asetettiin kolme päätutkimusongelmaa ja yksi alatutkimusongelma, joihin saatiin vastaus laajan kirjallisuuteen ja Keskon omiin materiaaleihin pohjaavan tietoperustan sekä tilastollisen asiakaskyselyn avulla. Tietoperusta koostuu päivittäistavarakaupan ympäristöystävällisyydestä, Keskon yhteiskuntavastuullisuudesta sekä kuluttajien käyttäytymisestä päivittäistavarakaupassa.
Tutkimuksesta selviää, että suuri osa vastaajista pitää ympäristöasioita tärkeinä ja on kiinnostunut ympäristön muutoksista, ympäristövaikutuksista ja ympäristöystävällisyydestä. Silti ainoastaan kolmasosa vastaajista koki olevansa riittävän tietoinen tuotteiden ympäristövaikutuksista. Ympäristöystävällisyydellä on merkitystä kuluttajalle kaupan valintaan ja tuotteen ostopäätöksen syntymiseen, mutta sitä ei pidetä tärkeimpänä kriteerinä. Mielikuvaa K-ryhmän ruokakaupoista ympäristövastuullisina on mahdollista kehittää entisestään, sillä jopa puolet vastaajista ei osannut muodostaa mielipidettä asiasta. Lisäämällä kuluttajille kohdistuvaa tiedotusta ympäristöasioista, K-ryhmän ruokakaupat pystyvät entisestään parantamaan mielikuvaansa ympäristövastuullisuudesta, lisäämään kuluttajien ympäristötietoisuutta sekä kasvattamaan ympäristövastuullisuuden tuomaa kilpailuetua.
Tutkimusmenetelmäksi valittiin kvantitatiivinen tutkimus, jotta tutkimuksesta saataisiin mahdollisimman kattava otoskoon, asiakasryhmien erilaisuuden sekä riittävän monipuolisen tiedon kannalta. Tutkimukselle asetettiin kolme päätutkimusongelmaa ja yksi alatutkimusongelma, joihin saatiin vastaus laajan kirjallisuuteen ja Keskon omiin materiaaleihin pohjaavan tietoperustan sekä tilastollisen asiakaskyselyn avulla. Tietoperusta koostuu päivittäistavarakaupan ympäristöystävällisyydestä, Keskon yhteiskuntavastuullisuudesta sekä kuluttajien käyttäytymisestä päivittäistavarakaupassa.
Tutkimuksesta selviää, että suuri osa vastaajista pitää ympäristöasioita tärkeinä ja on kiinnostunut ympäristön muutoksista, ympäristövaikutuksista ja ympäristöystävällisyydestä. Silti ainoastaan kolmasosa vastaajista koki olevansa riittävän tietoinen tuotteiden ympäristövaikutuksista. Ympäristöystävällisyydellä on merkitystä kuluttajalle kaupan valintaan ja tuotteen ostopäätöksen syntymiseen, mutta sitä ei pidetä tärkeimpänä kriteerinä. Mielikuvaa K-ryhmän ruokakaupoista ympäristövastuullisina on mahdollista kehittää entisestään, sillä jopa puolet vastaajista ei osannut muodostaa mielipidettä asiasta. Lisäämällä kuluttajille kohdistuvaa tiedotusta ympäristöasioista, K-ryhmän ruokakaupat pystyvät entisestään parantamaan mielikuvaansa ympäristövastuullisuudesta, lisäämään kuluttajien ympäristötietoisuutta sekä kasvattamaan ympäristövastuullisuuden tuomaa kilpailuetua.