Customer Delight in Recreational Training Services : Innovating the Service Experience

Abstract

This action research study examines how a sole trader/micro-enterprise in recreational training services can innovate its service offering by identifying the key drivers of customer delight within the service experience and developing new service packages configured towards customer delight. Delighted customers are more likely to provide long term repeat business, positive word of mouth recommendations and positive customer-to-customer interaction within the service experience.

A generalised model of customer experience in recreational training services was pro-posed and used as an aid in developing new service offerings. The model identified four dimensions of customer value within the service experience: Functional; the core service of the training, Social; interactions with people, Visceral, the experience of the senses and feelings and the Experience Space; the time place and context of the training.

Four related recreational training groups (zumba, singing, yoga, capoeira) where studied to identify the key drivers of customer delight and the contributing elements of service. This involved a customer survey of each training group and semi-structured interviews with their instructors. Finally, a series of interactive interview sessions with the case business owner were carried out to apply the study results to the development of a new service package with experience features aimed at creating customer delight.

The case organisation, Capoeira Com Carcara, offers services in teaching Capoeira (a Brazilian acrobatic dance & martial art) to afternoon and evening classes of children and adults. Growth of this business is problematic because of market constraints and its narrow customer segment. This research project was undertaken to develop service offerings aimed at delighting new customers groups. This study proposes one new service package enhanced for delight, for the casual fitness and recreation market.

Tämä toimintatutkimus tarkastelee kuinka harrastustoiminta-alan elinkeinonharjoittaja / mikroyritys voi kehittää palvelujaan tunnistamalla palvelukokemuksen sisällä olevat asiakastyytyväisyyteen liittyvät keskeiset tekijät ja kehittämällä uusia asiakastyytyväisyyteen tähtääviä palvelupaketteja. Tyytyväiset asiakkaat tuottavat todennäköisemmin pitkäaikaista jatkuvaa liiketoimintaa, myönteisiä suosituksia sekä myönteistä asiakkaiden välistä vuorovaikutusta palvelukokemuksen sisällä.

Harrastustoimintaan liittyvien palveluiden asiakasarvon viitemallia ehdotettiin auttamaan uusien palvelujen kehittämisessä. Neljä palvelukokemukseen sisältyvää arvoa tuottavaa ulottuvuutta ehdotettiin: Toiminnallinen (koulutuksen peruspalvelu), Sosiaalinen (keskinäinen vuorovaikutus), Viskeraalinen (aisteihin ja tunteisiin liittyvä kokemus) ja elämyksellinen (aikaan, paikkaan ja kontekstiin liittyvä kokemus).

Neljää toisiinsa liittyvää harrastustoimintaryhmää (zumba, laulu, jooga, capoeira) tutkittiin, jotta saatiin tunnistettua asiakastyytyväisyyteen ja mielihyvään liittyvät keskeiset tekijät. Kullekin asiakasryhmälle tehtiin asiakaskysely, minkä jälkeen heidän ohjaajiaan haastateltiin. Lopuksi tehtiin sarja vuorovaikutteisia haastatteluja case-yrityksen omistajan kanssa. Niiden tarkoituksena oli arvioida tuloksia ja käyttää niitä uusien palveluiden kehittämisessä ja parantamisessa.

Case-yritys Capoeira Com Carcara tarjoaa Capoeiran opetusta (brasilialainen akrobaattinen tanssi- & kamppailulaji) pääasiassa iltapäiväkursseina lapsille ja iltakursseina aikuisille. Kyseisen yrityksen kasvaminen on vaikeaa markkinatilanteen rajoitteiden ja kapean asiakassegmentin takia. Tämä tutkimushanke otti tehtäväkseen uusien asiakasryhmien tyytyväisyyteen tähtäävien uusien palvelujen kehittämisen. Tämän tutkimuksen tuloksena syntyi yksi uusi paranneltu vaihtoehto liikunta- ja virkistyspalveluiden markkinasegmenttiin kuuluville uusille palvelupaketeille.