Music goes social! : music startups' viewpoints on marketing communications, social media and music industry

Abstract

This thesis studies Finnish music industry startups’ viewpoints on marketing communica-tions and social media, as well as their views on the future of the music business. Four Finland based music industry startups were interviewed for the study. Separate chapters deal with the framework of the study: marketing communications, social media and music industry.

During the past few years a number of startup companies have been established in Finland with the aim of providing online and digital services for music listeners, musicians and other actors in the music industry. The timing is suitable as the music industry as a whole is facing substantial challenges and at the same time people’s ways of consuming music have been altered.

Personal selling and content marketing are emphasized in the interviewed companies’ marketing communications, social media tools being essential in both. Most important social media marketing channels for the companies are Facebook, LinkedIn and Twitter as well as companies’ own blogs. These companies count on storytelling and openness with the objective of gaining thought leadership and creating a credible quality brand.

The companies see their role in the music industry as providers of additional income especially for artists but also for other industry players. They highlight the role of the music listener and the fan in the music industry value chain. The current buzz word direct-to-fan is a key factor in two of the companies’ business models. The interviewed startups’ relation with social media is much deeper than simply marketing based. Some of the companies aim to be a social media channel of their own. Music is social by nature, but combining digital services, social media and music can create something totally new.

Tämä opinnäytetyö käsittelee suomalaisten musiikkialan kasvu- eli startup-yritysten näkemyksiä markkinointiviestinnästä ja sosiaalisesta mediasta, sekä niiden näkökulmia musiikkiteollisuuden tulevaisuuteen. Tutkimusta varten on haastateltu neljää suomalaista musiikkialan startup-yritystä. Erilliset taustoittavat luvut käsittelevät markkinointiviestintää, sosiaalista mediaa sekä musiikkiteollisuutta.

Muutamien viime vuosien aikana Suomeen on perustettu useita kasvuyrityksiä, jotka tarjovat digitaalisia- ja verkkopalveluita musiikin kuuntelijoille, muusikoille ja muille alan toimijoille. Ajankohta on osuva, sillä musiikkiteollisuus on kokonaisuudessaan suurten haasteiden edessä, ja samanaikaisesti musiikin kuluttamisen tavat ovat muuttuneet.

Haastateltujen yritysten markkinointiviestinnässä korostuvat henkilökohtainen myyntityö ja sisältömarkkinointi. Sosiaalisen median välineillä on molemmissa keskeinen osa. Tärkeimmät sosiaalisen median kanavat haastatelluille yrityksille ovat Facebook, LinkedIn ja Twitter sekä yritysten omat blogit. Yritykset luottavat tarinankerrontaan ja avoimuuteen, tavoitteinaan nousu mielipidejohtajiksi omilla erityisaloillaan sekä laadukkaan ja uskottavan brändin rakennus.

Yritykset näkevät roolinsa musiikkiteollisuudessa lisätulovirtojen tuottajina erityisesti muusikoille, mutta myös muille alan toimijoille. Yritykset painottavat musiikin kuuntelijan roolia musiikkiteollisuuden arvoketjussa, ja faniyhteyttä korostava käsite direct-to-fan on keskeisessä asemassa kahden yrityksen liiketoiminnassa. Osa yrityksistä pyrkii olemaan oma sosiaalisen median välineensä. Musiikki on luonteeltaan sosiaalista, mutta yhdistämällä digitaaliset palvelut, sosiaalinen media ja musiikki voidaan synnyttää jotain aivan uutta.