Yhteiskunnallisten teemojen hyödyntäminen brändimarkkinoinnissa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, kuinka brändimielikuvat muodostuvat ja kuinka yhteiskunnallisten teemojen käyttäminen osana yrityksen viestintää vaikuttaa brändimielikuvien muodostumiseen. Opinnäytetyön teoriaosuudessa käydään läpi brändin määritelmää ja sen rakentumista sekä brändimielikuvien muodostumista.

Työssä hyödynnettiin netnografisen tutkimusmenetelmän keinoja kolmen suomalaisen yrityksen Facebook-julkaisuihin tulleista kommenteista. Nämä yritykset olivat hyödyntäneet julkaisuissaan yhteiskunnallisia teemoja mainostaessaan tuotteitansa. Näihin julkaisuihin oli tullut tutkimuksen suoritushetkellä 955 kommenttia, joista osaa ei voitu analysoida, koska ne eivät olleet nähtävillä. Tämä voi johtua esimerkiksi yritysten moderoinnista tai käyttäjien itse poistamista kommenteista.

Julkaisuihin tulleista kommenteista voitiin nähdä, että yhteiskunnallisten teemojen käyttäminen osana yrityksen markkinointiviestintää on vaikuttanut kuluttajan mielikuvaan brändistä. Tätä osoittaa kommentit, joissa kuluttajat kertoivat ostavansa juuri tällaisiin aiheisiin tarttumisen vuoksi yrityksen tuotteita ja myös ne kommentit, joissa oltiin yritykseen pettyneitä ja kerrottiin, ettei yritystä enää tueta näiden julkaisujen takia.

Yleisesti ottaen voidaan todeta näihin julkaisuihin tulleista kommenteista sekä reaktioista, että tyytyväisyyttä ilmaistaan suuremmin reagoimalla julkaisuun ja tyytymättömyyttä ilmaistaan enemmän kommentoimalla sitä. Koska reaktioiden positiivisuuden määrä on prosentuaalisesti niin paljon suurempi kuin negatiivisuuden, voidaan tämä nähdä brändeille hyvänä keinona markkinoida, mikäli kampanja on toteutettu hyvin. Aiheen kuitenkin tulisi olla selkeästi yrityksen arvojen mukainen, jotta se tukee brändimielikuvaa ja lisää yrityksen uskottavuutta.