Selvitys arvojen vaikutuksesta kotimaisen muodin kulutukseen
Komppula, Petra (2020)
Komppula, Petra
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020052614018
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020052614018
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää erityisesti suomalaisten muotibrändien edustamien arvojen vaikutusta kuluttajakäyttäytymiseen muodin kulutuksessa. Opinnäytetyössä selvitettiin suomalaisten kuluttajien arvoja, heidän kulutustottumuksiaan vaate- ja asusteostoksia tehdessään ja heidän näkemyksiään muotibrändien edustamista arvoista.
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostui kahdesta pääluvusta. Ensimmäisessä näistä käsiteltiin kuluttajakäyttäytymistä ja sen peruspiirteitä sekä luotiin yhteys kuluttaja-arvoihin. Toinen teorialuku puolestaan käsittelee muotia kulutuskohteena. Kappaleessa esiteltiin myös muotimarkkinointia sekä kuluttaja-arvoja erityisesti muodin ostamisen näkökulmasta. Teoriaosuuden lähteinä käytettiin kuluttajakäyttäytymiseen, markkinointiin ja muotiin sekä muotimarkkinointiin liittyvää kirjallisuutta ja artikkeleita. Opinnäytetyö toteutettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää hyödyntäen. Aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella satunnaisotoksena tammi-helmikuussa 2020. Vastaajat tavoitettiin kirjoittajan sosiaalisen median kanavista sekä suositusta käytettyjen luksusmerkkivaatteiden kirpputoriryhmästä Facebookissa. Kyselyyn vastasi 184 henkilöä.
Selvityksen perusteella suomalaiset kuluttajat ovat kiinnostuneita muotibrändien edustamista arvoista, mutta ne eivät ole heille kovin tuttuja. Suosituimpia kuluttaja-arvoja suomalaisten muodin kuluttajien keskuudessa ovat ekologisuus, trendikkyys ja kotimaisuus. Kuluttajat kokevat merkityksellisemmäksi kuluttaa ajattomia ja kestäviä vaatteita kuin trendien mukaisia vaatteita. Tulotaso oli kuluttajien arvoihin vaikuttava taustamuuttuja. Pienituloisimpia kuluttajia puhuttelevat ympäristöarvot suurituloisia enemmän. Eri syistä heräteostoksia tekevien kuluttajien arvopohjassa oli havaittavissa pieniä eroavaisuuksia.
Selvityksen tuloksia voidaan käyttää suomalaisten muotibrändien ja muiden alalla toimivien yrityksien markkinointistrategian ja -viestinnän kehittämiseen sekä niiden yleisesti hyödynnettäviksi. Kuluttajilta kerätyt näkemykset voivat helpottaa muotibrändien arvopohjaisen viestinnän suunnittelemista ja toteutusta, luoden niistä yrityksen kilpailuedun Suomen muotimarkkinalla.
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostui kahdesta pääluvusta. Ensimmäisessä näistä käsiteltiin kuluttajakäyttäytymistä ja sen peruspiirteitä sekä luotiin yhteys kuluttaja-arvoihin. Toinen teorialuku puolestaan käsittelee muotia kulutuskohteena. Kappaleessa esiteltiin myös muotimarkkinointia sekä kuluttaja-arvoja erityisesti muodin ostamisen näkökulmasta. Teoriaosuuden lähteinä käytettiin kuluttajakäyttäytymiseen, markkinointiin ja muotiin sekä muotimarkkinointiin liittyvää kirjallisuutta ja artikkeleita. Opinnäytetyö toteutettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää hyödyntäen. Aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella satunnaisotoksena tammi-helmikuussa 2020. Vastaajat tavoitettiin kirjoittajan sosiaalisen median kanavista sekä suositusta käytettyjen luksusmerkkivaatteiden kirpputoriryhmästä Facebookissa. Kyselyyn vastasi 184 henkilöä.
Selvityksen perusteella suomalaiset kuluttajat ovat kiinnostuneita muotibrändien edustamista arvoista, mutta ne eivät ole heille kovin tuttuja. Suosituimpia kuluttaja-arvoja suomalaisten muodin kuluttajien keskuudessa ovat ekologisuus, trendikkyys ja kotimaisuus. Kuluttajat kokevat merkityksellisemmäksi kuluttaa ajattomia ja kestäviä vaatteita kuin trendien mukaisia vaatteita. Tulotaso oli kuluttajien arvoihin vaikuttava taustamuuttuja. Pienituloisimpia kuluttajia puhuttelevat ympäristöarvot suurituloisia enemmän. Eri syistä heräteostoksia tekevien kuluttajien arvopohjassa oli havaittavissa pieniä eroavaisuuksia.
Selvityksen tuloksia voidaan käyttää suomalaisten muotibrändien ja muiden alalla toimivien yrityksien markkinointistrategian ja -viestinnän kehittämiseen sekä niiden yleisesti hyödynnettäviksi. Kuluttajilta kerätyt näkemykset voivat helpottaa muotibrändien arvopohjaisen viestinnän suunnittelemista ja toteutusta, luoden niistä yrityksen kilpailuedun Suomen muotimarkkinalla.