Theseus käyttökatko ma 22.4. klo 12 alkaen. Katko jatkuu 22.4. klo 15 asti ja on koko Theseuksen laajuinen. Lisäksi töiden käsittely ja syöttö on estetty ti 23.4. ainakin klo 12 asti. Theseus service break from Mon 22.4. at 12:00. The break will last until 15:00 on Mon 22.4. and is Theseus-wide. In addition, processing and uploading of work will be blocked until at least 12:00 on Tue 23.4.
Sisältömarkkinoinnin kohdeyleisöjen kartoitus
Kukkonen, Joonas (2020)
Kukkonen, Joonas
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020052714612
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020052714612
Tiivistelmä
Opinnäytetyön toimeksiantajana oli Hubbs realty llc, joka on Yhdysvaltojen Utahissa toimiva kiinteistövälitystä tekevä mikroyritys. Toimeksiantaja oli harkinnut sisältömarkkinointinsa aloittamista mutta ei tiennyt, mihin kohdeyleisöihin sisältömarkkinointia kannattaisi kohdistaa. Työn tavoitteena oli käyttää yrityksellä jo olemassa olevaa tietoa yrityksen sisältömarkkinoinnille sopivien kohdeyleisöjen kartoittamiseen ja kartoitusprosessin jatkotutkimuskohteiden selvittämiseen. Opinnäytetyössä haluttiin selvittää, miksi sisältömarkkinoinnin kohdeyleisöjen kartoitus on tärkeää, miten sisältömarkkinoinnin kohdeyleisöjen kartoitusta voidaan tehdä yleisellä tasolla ja yrityksen jo olemassa olevan tiedon avulla sekä mitä kohdeyleisöjä ja jatkotutkimuskohteita toimeksiantajalle voidaan yrityksellä jo olemassa olevan tiedon avulla tunnistaa.
Tietoperustassa käsitellään sisältömarkkinointia, perinteistä segmentointia, niche-markkinointia sekä ostaja- ja yleisöpersoonia. Lisäksi sisältömarkkinoinnin kohdeyleisöjä pyritään löytämään asiakkaan ostoprosessin ympäristöstä, joten tietoperustassa käsitellään myös asiakkaan ostoprosessia, markkinoinnin roolia eri ostoprosessin vaiheissa sekä asiakaskokemuksen kokonaisvaltaisuutta. Tietoperustan lähteinä käytetään segmentoinnin ja sisältömarkkinoinnin osalta pääasiassa akateemisia julkaisuja ja alan asiantuntijoiden julkaisemaa kirjallisuutta. Ostoprosessia koskeva tietoperusta koostuu pääosin tutkimuspohjaisista luotettavista verkkolähteistä. Lisäsyvyyttä ja eriäviä mielipiteitä tietoperustaan on saatu hyödyntämällä monipuolisesti asiantuntijoiden tekemiä verkkoartikkeleita ja kirjapainoksia. Opinnäytetyön tutkimusstrategiana on tapaustutkimus. Sisältömarkkinoinnin kohdeyleisöjen kartoitusprosessi tehtiin laadullisella tutkimuksella, jonka tutkimusmenetelmät olivat teemahaastattelu ja havainnointi. Aineisto kerättiin yrittäjää haastattelemalla.
Tutkimuksen teoriapohjan avulla vastattiin kysymyksiin, miksi sisältömarkkinoinnin kohdeyleisöjen kartoitus on tärkeää ja miten sisältömarkkinoinnin kohdeyleisöjen kartoitusta voidaan tehdä yleisellä tasolla. Laadullisella tutkimuksella tehdyssä sisältömarkkinoinnin kohdeyleisöjen kartoitusprosessissa saatiin tunnistettua neljä toimeksiantajan sisältömarkkinoinnille sopivaa kohdeyleisöä ja yksi selkeä jatkokartoituksen kohde. Laadullisen tutkimuksen perusteella perinteisten segmenttien, niche-markkinoiden ja ensikontaktin jälkeisen ostoprosessin kartoitus onnistui hyvin myös yrityksen sisäisen tiedon avulla. Ostaja- ja yleisöpersoonien teko sekä ensikontaktia edeltävän ostoprosessin kartoitus oli sisäisen tiedon avulla vaikeaa. Jatkotoimenpiteinä yrityksen tulisi tehdä lisätutkimusta kartoituksessa tunnistettujen kohdeyleisöjen osalta ja luoda niistä yleisö- tai ostajapersoonat. Vaihtoehtoisesti yritys voi keskittyä kartoittamaan parhaiden asiakkaidensa ensikontaktia edeltävää ostoprosessia ja pyrkiä löytämään sellaisia sisältömarkkinoinnille sopivia kohdeyleisöjä, jotka jollain tavalla vaikuttavat yrityksen parhaiden asiakkaiden päätöksentekoon ostoprosessin aikana. The ordering party of this thesis is a small real estate company from Utah, USA called Hubbs realty LLC. The need for the thesis arose when the company wanted to start its content marketing program, but it didn’t know how to map out potential audience for the content marketing. The aim of the thesis was to map out potential audiences for Hubbs realty’s content marketing program and to find out how the company could continue the mapping out process. The mapping out process was meant to be made by repurposing information that the company already possessed. Research questions where the following, why content marketing needs to be well targeted and how the mapping out process can be executed in theory and by repurposing company’s information. Research also aimed to find out, what kind of audiences and follow up research can be identified by only using information already possessed by the company.
Theory section of the thesis addresses content marketing, traditional segmenting, niche marketing, audience personas and buyer personas. It will also cover how to find additional target audiences buy mapping out the customer decision journey, marketing in every phase of the journey and figuring out customer’s overall experience. Theory section is composed by using reliable expert literature sources about content marketing, segmentation and niche marketing. Theory about buyer’s decision journey is combined by utilizing study-based internet sources and some literature sources. Additional debt and contrasting opinions are added to theory section by exploiting multiple internet articles and literature sources. Potential audiences were mapped out by qualitative research and the research methods were theme interview and observation. Research material was collected by interviewing the Hubbs realty’s CEO.
Theoretical framework explained, why content marketing needs to be targeted and how audiences can be mapped out. Qualitative research helped to gain some insight how mapping out process works in practice and what kind of audiences and follow up research can be identified by repurposing information already possessed by the company. Research was able to identify four potential target audiences and one weak spot in company’s marketing information. According the qualitative research, mapping out traditional segments, niche markets and customer decision journey that happens after the first contact with the company was possible by repurposing company’s internal information. Research also implied that making buyer or audience personas and mapping out customer decision journey before the first contact is difficult without additional information. Hubbs realty was advised to continue research about the four identified target audiences or focus on researching company’s best customer’s decision journeys that happen before the first contact with the company and try to find more target audiences that way.
Tietoperustassa käsitellään sisältömarkkinointia, perinteistä segmentointia, niche-markkinointia sekä ostaja- ja yleisöpersoonia. Lisäksi sisältömarkkinoinnin kohdeyleisöjä pyritään löytämään asiakkaan ostoprosessin ympäristöstä, joten tietoperustassa käsitellään myös asiakkaan ostoprosessia, markkinoinnin roolia eri ostoprosessin vaiheissa sekä asiakaskokemuksen kokonaisvaltaisuutta. Tietoperustan lähteinä käytetään segmentoinnin ja sisältömarkkinoinnin osalta pääasiassa akateemisia julkaisuja ja alan asiantuntijoiden julkaisemaa kirjallisuutta. Ostoprosessia koskeva tietoperusta koostuu pääosin tutkimuspohjaisista luotettavista verkkolähteistä. Lisäsyvyyttä ja eriäviä mielipiteitä tietoperustaan on saatu hyödyntämällä monipuolisesti asiantuntijoiden tekemiä verkkoartikkeleita ja kirjapainoksia. Opinnäytetyön tutkimusstrategiana on tapaustutkimus. Sisältömarkkinoinnin kohdeyleisöjen kartoitusprosessi tehtiin laadullisella tutkimuksella, jonka tutkimusmenetelmät olivat teemahaastattelu ja havainnointi. Aineisto kerättiin yrittäjää haastattelemalla.
Tutkimuksen teoriapohjan avulla vastattiin kysymyksiin, miksi sisältömarkkinoinnin kohdeyleisöjen kartoitus on tärkeää ja miten sisältömarkkinoinnin kohdeyleisöjen kartoitusta voidaan tehdä yleisellä tasolla. Laadullisella tutkimuksella tehdyssä sisältömarkkinoinnin kohdeyleisöjen kartoitusprosessissa saatiin tunnistettua neljä toimeksiantajan sisältömarkkinoinnille sopivaa kohdeyleisöä ja yksi selkeä jatkokartoituksen kohde. Laadullisen tutkimuksen perusteella perinteisten segmenttien, niche-markkinoiden ja ensikontaktin jälkeisen ostoprosessin kartoitus onnistui hyvin myös yrityksen sisäisen tiedon avulla. Ostaja- ja yleisöpersoonien teko sekä ensikontaktia edeltävän ostoprosessin kartoitus oli sisäisen tiedon avulla vaikeaa. Jatkotoimenpiteinä yrityksen tulisi tehdä lisätutkimusta kartoituksessa tunnistettujen kohdeyleisöjen osalta ja luoda niistä yleisö- tai ostajapersoonat. Vaihtoehtoisesti yritys voi keskittyä kartoittamaan parhaiden asiakkaidensa ensikontaktia edeltävää ostoprosessia ja pyrkiä löytämään sellaisia sisältömarkkinoinnille sopivia kohdeyleisöjä, jotka jollain tavalla vaikuttavat yrityksen parhaiden asiakkaiden päätöksentekoon ostoprosessin aikana.
Theory section of the thesis addresses content marketing, traditional segmenting, niche marketing, audience personas and buyer personas. It will also cover how to find additional target audiences buy mapping out the customer decision journey, marketing in every phase of the journey and figuring out customer’s overall experience. Theory section is composed by using reliable expert literature sources about content marketing, segmentation and niche marketing. Theory about buyer’s decision journey is combined by utilizing study-based internet sources and some literature sources. Additional debt and contrasting opinions are added to theory section by exploiting multiple internet articles and literature sources. Potential audiences were mapped out by qualitative research and the research methods were theme interview and observation. Research material was collected by interviewing the Hubbs realty’s CEO.
Theoretical framework explained, why content marketing needs to be targeted and how audiences can be mapped out. Qualitative research helped to gain some insight how mapping out process works in practice and what kind of audiences and follow up research can be identified by repurposing information already possessed by the company. Research was able to identify four potential target audiences and one weak spot in company’s marketing information. According the qualitative research, mapping out traditional segments, niche markets and customer decision journey that happens after the first contact with the company was possible by repurposing company’s internal information. Research also implied that making buyer or audience personas and mapping out customer decision journey before the first contact is difficult without additional information. Hubbs realty was advised to continue research about the four identified target audiences or focus on researching company’s best customer’s decision journeys that happen before the first contact with the company and try to find more target audiences that way.