Vastuulliset elintarvikepakkaukset ja niiden kuluttajamarkkinointi
Laivo, Ilkka (2020)
Laivo, Ilkka
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020082119829
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020082119829
Tiivistelmä
Tämä opinnäytetyö on laadullinen tutkimus, jonka tavoitteena oli selvittää, minkälainen on vastuullinen elintarvikepakkaus ja mitä eri osa-alueita sen vastuullisuuden toteutumiseen sisältyy. Lisäksi tarkoitus oli löytää tapoja, joilla kuluttajien ostopäätökset saataisiin ohjattua useammin elintarvikkeisiin, joita ympäröi vastuullinen ja ekologinen pakkaus.
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys muodostuu kolmen pääteeman ympärille, jotka ovat vastuullisuus, elintarvikepakkaukset ja markkinointi. Aineistonkeruu toteutettiin haastattelemalla neljää pakkausalaan liittyvää tahoa, joilla kaikilla oli aihealueeseen erilainen lähestymiskulma. Haastattelun tyyppi oli teemahaastattelu, jonka teemat koostuivat edellä mainituista viitekehyksen teemoista.
Elintarvikepakkausten vastuullisuus on moniulotteinen kokonaisuus. Opinnäytetyön tuloksista nousi esille, että elintarvikepakkauksen fyysinen kestävyys on yksi sen vastuullisuuden tärkeimpiä ulottuvuuksia. Kestävällä pakkauksella varmistetaan itse tuotteen säilyvyys ja sitä kautta ekologisuus. Lisäksi pakkauksen kierrätettävyys on erittäin tärkeää ja sen varmistaminen, että se on tehty kierrätysmateriaalista. Tällä hetkellä vastuullisin pakkausmateriaali on kuitu, mutta myös muut luonnollisia teitä biohajoavat materiaalit ovat hyviä. Muovin huono maine on tulosta heikoista poliittisista päätöksistä, vaikka oikeanlaisella kierrätyksellä siitäkin saataisiin vastuullinen. Tuottajavastuun avulla voimme ohjata yrityksiä kehittämään kiertotalouden infrastruktuuria ja valitsemaan vastuullisia materiaaleja käyttämiinsä pakkauksiin. Kuluttajan ostopäätösten ohjaaminen vastuullisiin elintarvikepakkauksiin vaatii yhteismitallista merkintäkoodistoa, eli kuluttajan pitää pystyä helposti löytämään marketista vastuullisesti tuotettu pakkaus. Tämä voi tapahtua myös esimerkiksi tekemällä myymälöihin vastuullisesti pakatuille elintarvikkeille oma osasto. Valinnan helppous on siis merkittävin ostopäätöstä ohjaava tekijä.
Opinnäytetyö osoitti, että vastuullisuuden toteutuminen elintarvikepakkausten kohdalla vaatii kaikilta sen elinkaaressa mukana olevilta tahoilta toimenpiteitä. Pakkausten valmistajien on valittava materiaali, joka kestää ja on helppo kierrättää tai hävittää luonnollisesti. Pakkausten käyttäjien ja myyjien on kerrottava pakkauksen kierrättämisestä ja merkittävä selkeästi elintarvikepakkauksiin, miten niiden vastuullisuus toteutuu. Kuluttajien vastuulla on hävittää elintarvikepakkaus oikein joko kierrättämällä tai kompostoimalla pakkausmateriaalille ohjeistetulla tavalla.
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys muodostuu kolmen pääteeman ympärille, jotka ovat vastuullisuus, elintarvikepakkaukset ja markkinointi. Aineistonkeruu toteutettiin haastattelemalla neljää pakkausalaan liittyvää tahoa, joilla kaikilla oli aihealueeseen erilainen lähestymiskulma. Haastattelun tyyppi oli teemahaastattelu, jonka teemat koostuivat edellä mainituista viitekehyksen teemoista.
Elintarvikepakkausten vastuullisuus on moniulotteinen kokonaisuus. Opinnäytetyön tuloksista nousi esille, että elintarvikepakkauksen fyysinen kestävyys on yksi sen vastuullisuuden tärkeimpiä ulottuvuuksia. Kestävällä pakkauksella varmistetaan itse tuotteen säilyvyys ja sitä kautta ekologisuus. Lisäksi pakkauksen kierrätettävyys on erittäin tärkeää ja sen varmistaminen, että se on tehty kierrätysmateriaalista. Tällä hetkellä vastuullisin pakkausmateriaali on kuitu, mutta myös muut luonnollisia teitä biohajoavat materiaalit ovat hyviä. Muovin huono maine on tulosta heikoista poliittisista päätöksistä, vaikka oikeanlaisella kierrätyksellä siitäkin saataisiin vastuullinen. Tuottajavastuun avulla voimme ohjata yrityksiä kehittämään kiertotalouden infrastruktuuria ja valitsemaan vastuullisia materiaaleja käyttämiinsä pakkauksiin. Kuluttajan ostopäätösten ohjaaminen vastuullisiin elintarvikepakkauksiin vaatii yhteismitallista merkintäkoodistoa, eli kuluttajan pitää pystyä helposti löytämään marketista vastuullisesti tuotettu pakkaus. Tämä voi tapahtua myös esimerkiksi tekemällä myymälöihin vastuullisesti pakatuille elintarvikkeille oma osasto. Valinnan helppous on siis merkittävin ostopäätöstä ohjaava tekijä.
Opinnäytetyö osoitti, että vastuullisuuden toteutuminen elintarvikepakkausten kohdalla vaatii kaikilta sen elinkaaressa mukana olevilta tahoilta toimenpiteitä. Pakkausten valmistajien on valittava materiaali, joka kestää ja on helppo kierrättää tai hävittää luonnollisesti. Pakkausten käyttäjien ja myyjien on kerrottava pakkauksen kierrättämisestä ja merkittävä selkeästi elintarvikepakkauksiin, miten niiden vastuullisuus toteutuu. Kuluttajien vastuulla on hävittää elintarvikepakkaus oikein joko kierrättämällä tai kompostoimalla pakkausmateriaalille ohjeistetulla tavalla.