Ohjelmapalveluiden hinnoittelu Lapissa

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, miten Lapissa ohjelmapalveluja hinnoitellaan, miten niiden kannattavuutta seurataan ja mitä negatiivisia vaikutuksia hinnoittelulla voi olla yhteistyölle matkailualalla. Tarkoituksena on myös selvittää, onko havaittavissa jotain muutoksia jakelukanavissa tai asiakkaiden ostokäyttäytymisessä nyt tai tulevaisuudessa, jotka vaikuttaisivat hinnoitteluun. Opinnäytetyön toimeksiantajana on Matkailun Integroitu Tuotekehitys – hanke, jonka julkaisemassa Matkailun Tuotekehittäjän Käsikirjassa hinnoittelu ja kannattavuus nähdään yhtenä elementtinä tuotekehitystä tehtäessä. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on jatkaa hinnoittelun ja kannattavuuden tietopohjaa yrittäjien talousosaamisen avuksi.

Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään matkailutuotteen ja ohjelmapalvelujen piirteitä, verkostoitumisen tärkeyttä ja millaisia jakelukanavia niillä on käytössään. Kannattavuuden ja hinnoittelukäytäntöjen yhteydessä käsitellään, miten juuri matkailutuotteita ja ohjelmapalveluja voi hinnoitella, jotta ne palvelisivat kannattavuutta sekä koko alan verkostoa jakelukanavineen. Tutkimusmenetelmänä on laadullinen tutkimus, jossa aineiston keräsin haastattelemalla kuutta lappilaista ohjelmapalveluyritystä kesän 2011 aikana. Haastateltuihin yrityksiin kuului sekä pienyrittäjiä että DMC – yrityksiä, joiden ohjelmapalvelutuotteet edustavat perinteisiä talvisafareita sekä muita ohjelmapalveluja.

Tutkimuksen tuloksena puolet yrityksistä koki, että heidän pitäisi paneutua enemmän taloudellisiin asioihin liiketoiminnassaan. Hinnoittelussa kustannusten ja riittävän katteen huomioimisessa esiintyikin joillakin yrittäjillä ongelmia, jotka vaikuttavat ainakin tuotekohtaiseen kannattavuuteen. Jakeluketjun tuottama arvo ymmärrettiin, koska sen kautta kulkeva asiakasvirta tuo suurimman osan liikevaihdosta. Kaikki mahdolliset yhteistyökumppanit eivät tosin ymmärrä jakeluketjun vaatimaa myyntipalkkiota, mikä luonnollisesti estää ainakin välitystoiminnan. Suora kuluttajamyynti on yrityksissä kasvanut ja uskotaan kasvavan edelleen, mutta sen kautta tulevaa parempaa tuottoa ei vielä seurata eikä juurikaan huomioida talouden suunnittelussa.

The aim of this thesis was to find out how program services are priced in Lapland, how their profitability are followed and if the pricing has some negative impacts on co-operation in tourism. Also another aim was to find out if any changes can be seen in distribution channels or in buying behaviour of customers, now or in the future, that could have an influence on pricing. This thesis was commissioned by the Integrated Product Development of Tourism Project which has published the Handbook of Product Developer of Tourism. In that handbook pricing and profitability are seen as one element in product development and the purpose of this thesis was to expand the knowledge of pricing and profitability for the assistance of entrepreneurs.

The theoretical part of the thesis includes features of tourism products and program services, importance of co-operation and the type of distribution channels they are using. In connection with profitability and pricing, also how tourism products and program services can be priced so that they would be profitable and can be used in the network and distribution channels of tourism is discussed. The research method is qualitative and the research material was collected by interviewing six entrepreneurs of program services during summer 2011. There are both small entrepreneurs and bigger destination management companies among the interviewed entrepreneurs. The entrepreneurs represent both traditional program services of wintertime and other program services.

As a result, half of the entrepreneurs experienced that they should take economy more into account in their businesses. Some entrepreneurs had problems concerning costs and marginal profit in pricing which influenced the profitability of products. The value of distribution channels was understood and mainly because they are bringing most of the turnover. However, not all the possible co-operators understand the value of distribution channels or the need for a sales fee and therefore distribution is prevented. Direct sales to customers has increased and it is believed to increase, nevertheless this sales method, which brings better profit margins, is not followed or noticed in the planning of company economy.