How does employer branding increase employee retention?

Abstract

The aim of this study was to determine how Employer Branding influences Employee Retention. A further aim was to study the concepts of employer branding, branding activites and retention and how they are linked to one another. A basic research was conducted by reviewing literature based on existing material.

The concepts and implications of employer branding, marketing and branding, turnover and employee retention were researched and analysed. The literature review concluded three major hypotheses: (1) Marketing activities aim to produce (employer) brand equity increasing (employer brand) loyalty, (2) Employer branding is a retention management technique influencing engagement, organisational culture and the perceived psychological contract all positively linked to retention and (3) The employer brand reinforces the entire employment experience increasing retention. The review of literature resulted in the conclusion that all of the hypotheses produced were true, hence implying that branding efforts used in personnel management increase employee retention. Additionally employer branding can be considered to be a staff retention method influencing the entire employment experience, promoting the concept of good place to work decreasing voluntary turnover. These findings could be used for bases of further empirical research.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää miten työnantajan brändäys vaikuttaa henkilöstön pysyvyyteen. Tavoitteena oli ymmärtää, mitä menetelmiä käyttäen pysyvyys saadaan kasvamaan. Lisäksi tarkoituksena oli tutkia työantajan brändäyksen, brändingin sekä työvoiman pysyvyyden käsitteitä. Tutkimus suoritettiin tekemällä laaja kirjallisuuskatsaus ja tutkimalla jo valmiiksi julkaistua materiaalia. Tutkimusongelman perusteella luotiin kolme päähypoteesia (1) Markkinointimenetelmät tuottavat brändipääomaa, lisäten uskollisuutta työnantajabrändiä kohtaan, (2) Työnantajan brändäys on henkilöstön sitouttamisen strategia, joka vaikuttaa sitouttamiseen, organisaation kulttuuriin sekä koettuun psykologiseen sopimukseen, ja (3) Työnantajabrändi vahvistaa kokonaisuudessaan työelämystä, lisäten työvoiman pysyvyyttä. Kirjallisuuden tutkiminen paljasti, että kaikki ylläolevat väitökset ovat perusteltuja. Näin ollen voidaan sanoa, että henkilöstöön sovellettavat markkinointi- ja brändäys- keinot lisäävät työvoiman sitoutumista. Lisäksi voidaan katsoa, että työnantajan brändäys on pätevä strategia sitouttaessa työvoimaa, vaikuttaen koko työelämykseen ja samalla edistäen 'hyvä työpaikka'-konseptia, lisäten jälleen sitoutumista työantajaan. Tämän tutkimuksen tuloksia voisi käyttää pohjana myöhemmässä empiirisessä tutkimuksessa.