Miksi huutaa, jos kuiskaus riittää? – Analyysikehikko asiakaslähtöiseen sisältömarkkinointiin
Sippo, Meeri (2020)
Sippo, Meeri
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020120426104
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020120426104
Tiivistelmä
Digitalisaatio, eli teknologian yleistyminen arkielämän kaikissa toiminnoissa, vaikuttaa jokaisen elämään. Isossa murroksessa ovat olleet etenkin tapamme kuluttaa mediaa ja tehdä ostoksia molempien siirtyessä pääosin Internetiin. Ennen ostopäätöstä haetaan tietoa, tutkitaan vaihtoehtoja ja vertaillaan muiden kokemuksia. Ostoprosessi hoituu pääosin asiakkaan toimesta, ilman kanssakäymistä yrityksen edustajien kanssa. Asiakkaiden valta on siis kasvanut suhteessa yritykseen. Koska valta on asiakkailla, täytyy yritysten markkinatilanteessa pärjätäkseen ottaa asiakas toimintansa keskiöön kokonaisvaltaisesti. Tämä vaikuttaa myös yrityksen markkinointiviestintään, sillä tuotelähtöisen tuputtamisen sijaan yrityksen pitää pystyä näyttämään, miten sen tuotteet tai palvelut voivat auttaa asiakasta.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, minkälainen rooli sisältömarkkinoinnilla on asiakkaan polun varrella digitaalisessa ympäristössä, miten yrityksen asiakaslähtöisyys näkyy sen tuottamassa sisältömarkkinoinnissa ja voiko yrityksen sisältömarkkinoinnin onnistumista asiakaslähtöisyyden näkökulmasta arvioida yrityksen ulkopuolelta.
Opinnäytetyön teoriaosuudessa käsiteltiin asiakaslähtöisen yrityksen tunnuspiirteitä markkinoinnin näkökulmasta, asiakaspersoonien merkitystä ja asiakkaan polkua. Asiakaslähtöisen inbound-markkinoinnin keinoista käytiin tarkemmin läpi sisältömarkkinointia, hyvän sisällön tunnuspiirteitä ja sisältöjen merkitystä asiakaspolun varrella.
Teoriaosuuden pohjalta muodostettiin analyysikehikko ja sen konkretisoimiseksi analyysityökalu, jonka avulla yrityksen sisältöjä arvioitiin asiakaslähtöisyyden näkökulmasta. Tässä opinnäytetyössä analyysikehikkoa vasten arvioitiin kolmen Suomessa toimivan teleoperaattorin tuottamia verkkosivusisältöjä. Teleoperaattorit valittiin arvioinnin kohteeksi, sillä ne tavoittelevat samoja asiakkaita, tarjoavat samankaltaisia tuotteita ja jokainen niistä mainitsee arvoissaan tai strategiassaan asiakkaan.
Opinnäytetyö osoittaa, että analyysikehikon ja analyysityökalun avulla voidaan läpivalaista niitä elementtejä, joita asiakaslähtöisistä sisällöistä tulisi löytyä. Kuitenkaan sisältöjen onnistuminen analyysityökalun näkökulmasta ei tarkoita, että sisältö olisi toimiva muilla mittareilla. Analyysityökalua voi käyttää mittaamaan raaka-aineet onnistuneelle asiakaslähtöiselle sisällölle, mutta todellinen sisällön onnistuminen kokonaisuutena syntyy niistä mausteista, jotka voidaan kerätä vain yrityksen sisäisestä asiakasymmärryksestä.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, minkälainen rooli sisältömarkkinoinnilla on asiakkaan polun varrella digitaalisessa ympäristössä, miten yrityksen asiakaslähtöisyys näkyy sen tuottamassa sisältömarkkinoinnissa ja voiko yrityksen sisältömarkkinoinnin onnistumista asiakaslähtöisyyden näkökulmasta arvioida yrityksen ulkopuolelta.
Opinnäytetyön teoriaosuudessa käsiteltiin asiakaslähtöisen yrityksen tunnuspiirteitä markkinoinnin näkökulmasta, asiakaspersoonien merkitystä ja asiakkaan polkua. Asiakaslähtöisen inbound-markkinoinnin keinoista käytiin tarkemmin läpi sisältömarkkinointia, hyvän sisällön tunnuspiirteitä ja sisältöjen merkitystä asiakaspolun varrella.
Teoriaosuuden pohjalta muodostettiin analyysikehikko ja sen konkretisoimiseksi analyysityökalu, jonka avulla yrityksen sisältöjä arvioitiin asiakaslähtöisyyden näkökulmasta. Tässä opinnäytetyössä analyysikehikkoa vasten arvioitiin kolmen Suomessa toimivan teleoperaattorin tuottamia verkkosivusisältöjä. Teleoperaattorit valittiin arvioinnin kohteeksi, sillä ne tavoittelevat samoja asiakkaita, tarjoavat samankaltaisia tuotteita ja jokainen niistä mainitsee arvoissaan tai strategiassaan asiakkaan.
Opinnäytetyö osoittaa, että analyysikehikon ja analyysityökalun avulla voidaan läpivalaista niitä elementtejä, joita asiakaslähtöisistä sisällöistä tulisi löytyä. Kuitenkaan sisältöjen onnistuminen analyysityökalun näkökulmasta ei tarkoita, että sisältö olisi toimiva muilla mittareilla. Analyysityökalua voi käyttää mittaamaan raaka-aineet onnistuneelle asiakaslähtöiselle sisällölle, mutta todellinen sisällön onnistuminen kokonaisuutena syntyy niistä mausteista, jotka voidaan kerätä vain yrityksen sisäisestä asiakasymmärryksestä.