Kuopio opiskelukaupunkina : Pääkaupunkiseudun lukiolaisten mielikuvia Kuopiosta

Abstract

Opinnäytetyö oli luonteeltaan tutkimuksellinen opinnäytetyö, jonka aiheena oli tutkia Kuopion imagoa pääkaupunkiseudulla opiskelevien lukiolaisten näkökulmasta. Työn toimeksiantajana toimi Savonia-ammattikorkeakoulu. Tavoitteena oli selvittää, millaisena kaupunkina pääkaupunkiseudun nuoret näkevät Kuopion mahdollisen tulevan työn tai opiskelun kannalta, mitkä sen vahvuudet ja heikkoudet ovat sekä millaisessa asemassa Kuopio on muihin opiskelukaupunkeihin verrattuna.

Opinnäytetyö koostuu teoreettisestä viitekehyksestä sekä empiirisestä tutkimusosiosta. Teoreettinen viitekehys rakentuu brändin, imagon sekä matkailun veto- ja työntövoimien ympärille. Käsitteitä tarkastellaan sekä Kuopion kaupungin että Savonia-ammattikorkeakoulun näkökulmasta. Teoriaosuudessa on hyödynnetty erityisesti markkinoinnin ja viestinnän kirjallisuutta. Teoriaosuus toimii perustana empiiriselle tutkimusosiolle sekä työn päättävälle pohdinnalle.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena ja siihen osallistui yhteensä 227 lukiolaista eri pääkaupunkiseudun lukioista. Aineisto kerättiin verkossa struktuoidulla kyselylomakkeella loka-marraskuun vaihteessa 2019. Kyselyn avulla saatua aineistoa verrattiin aiheesta vuonna 2005 tehtyyn opinnäytetyöhön. Aineisto käsiteltiin osin kvalitatiivisia menetelmiä hyödyntäen.

Tutkimus osoitti, että Kuopion imago pääkaupunkiseudun lukiolaisten keskuudessa ei ole merkittävästi muuttunut kuluneen viidentoista vuoden aikana. Kuopio nähdään edelleen vain yhtenä tavallisena suomalaisena kaupunkina, jolla ei ole erityistä tarjottavaa nuorille ja jonne yli puolet vastanneista ei olisi valmiita muuttamaan työn tai opiskelun vuoksi. Tutkimuksen perusteella Kuopio kuitenkin liitetään mielikuvissa aiempaa vahvemmin opiskeluun. Pääasiassa Kuopio herättää mielikuvia turvallisesta, yhteisöllisestä ja luonnonläheisestä kaupungista, jossa on hyvät ulkoilumahdollisuudet, mutta liian vähän ihmisiä, tapahtumia ja kulttuuria. Tutkimuksen perusteella nuoret kaipaavat ennen kaikkea lisätietoa kaupungin palveluista ja yleisestä ilmapiiristä. Sosiaalinen media sekä kaupungin omat nettisivut toimivat tehokkaimpina väylinä tiedon jakamiseen. Opinnäytetyn tuloksia voidaan tulevaisuudessa hyödyntää Kuopion kaupungin sekä Savonia-ammattikorkeakoulun markkinoinnissa.

This thesis was investigational by nature and its target was to examine the image of Kuopio from the perspective of secondary school students living in the metropolitan area. The client organization was Savonia University of Applied Sciences. The aim of the research was to determine how young people in the metropolitan area see Kuopio as a potential working or study place, what the pros and cons of the city are and how the city is positioned compared to other student cities.

This thesis consists of a theoretical framework and empirical research. In the theoretical framework the concepts of brand, image and the push and pull factors of tourism are defined. They are examined from the perspective of both the city of Kuopio and Savonia University of Applied Sciences. The material for the theoretical part was mainly collected from marketing and communication literature. The theoretical framework creates a basis for the empirical research and the discussion at the end of the thesis.

The research was conducted as a quantitative study with 227 respondents from different secondary schools in the metropolitan area. The material was collected through a structured online survey between the end of October and the beginning of November 2019. The material was later compared to a previous survey from the year 2005. The material was partly analyzed with qualitative methods.

The results showed that the image of Kuopio has not significantly changed among the secondary school students in the metropolitan area during the past fifteen years. Kuopio is still seen only as one ordinary Finnish city that has nothing special to offer to young people. A bit over half of the respondents would not consider moving there for work or educational possibilities. According to the study, Kuopio was related to studying more often than before. Kuopio is mostly seen as a safe city with great possibilities for outdoor activities. The city has a sense of community but too few people, events, and culture. Above all, there is a lack of information about the services and the general atmosphere of the city among young people. Social media and the official website of the city provide the best way to share information. The results of the thesis can be utilized when marketing the city and Savonia University of Applied Sciences in the future.