Varainkeruumainonnan välittämät mielikuvat globaalin etelän avunkohteista : Kuinka välttää ongelmallisten mielikuvien luominen ja ilmentäminen?

Abstract

Kehitystyötä tekevät järjestöt tähtäävät kauas kantoiseen rakenteelliseen muutokseen, mutta tarvitsevat jatkuvasti rahaa kriiseihin, katastrofeihin ja kaikista köyhimmille. Hyvästä tarkoitusperästä huolimatta kehitysmaavarainkeruumainos voi tahattomasti ruokkia epätodellisia mielikuvia globaalista etelästä, sen asukkaista sekä lahjoittajan roolista. Äärimmäisen hädän tai kiitollisuuden ilmaiseminen saattaa kerätä lahjoituksia, mutta antaa suppean kuvan avunkohteesta. Tämä mielikuva voi näkyä esimerkiksi ihmettelynä siitä, miten pakolaisilla voi olla älypuhelimet.

Opinnäytetyö tuo esille kehitysmaavarainkeruumainonnan välittämät ongelmalliset mielikuvat sekä pohtii kuinka varainkeruumainontaa voi kehittää representaation näkökulmasta. Teoriaosuudessa syvennytään hyväntekeväisyyteen, sen termistöön ja siihen mikä saa ihmisen lahjoittamaan. Lisäksi tarkastellaan mainontaa, sen toimivuuden tutkimista, lainalaisuuksia sekä sen tulkitsemista. Tämän jälkeen käsitellään erilaista kehitysmaavarainkeruumainostyyppejä, ja niiden luomia ongelmallisia mielikuvia esimerkkien avuin.

Tutkimuksessa tarkastellaan, kuinka kehitysmaavarainkeruu voisi luoda mahdollisimman korrekteja, todenmukaisia ja vetoavia mielikuvia. Laadullinen tutkimus koostuu asiantuntijahaastatteluista, joiden vastauksista on koostettu konkreettisia viestinnän kehitysideoita ja työkaluja. Tutkimuksessa haastatellaan kehitysmaatutkija Martta Kaskista sekä Suomen UNICEFin tiedottajaa Eija Walleniusta.

Tutkimuksesta käy ilmi, että järjestöjen välille kaivataan enemmän vuorovaikutusta sekä yhteistä kattavaa eettistä koodistoa. Koska yksittäinen mainos ei pysty antamaan tarpeeksi todenmukaista kuvaa kokonaisuudesta, niin monipuoliseen viestintään tulee panostaa. Viestinnän tulisi avata rakenteellisia syitä sekä kertoa konkreettisemmin, miten ongelmia pyritään ratkaisemaan. Toivottiin myös, että lahjoittajan roolia ei korostettaisi liikaa ja paikallisille annettaisiin enemmän ääntä.

Opinnäytetyön voi nähdä järjestöjen markkinoinnille suuntaa antavana sekä kuluttajille medialukutaitoa kasvattavana tutkimuksena. Sekä ammattilaisen että kuluttajan on hyvä tunnistaa, mitkä seikat ilmentävät tiedostamattomia mielikuvia katsojalle.