Asiakastieto digitaalisen markkinointiviestinnän suunnittelussa : Nuorten kuluttajien ostokäyttäytyminen ja siihen vaikuttavat tekijät

Abstract

Ostokäyttäytyminen on muuttunut viime vuosina merkittävästi ja kuluttajat etsivät yhä itsenäisemmin tietoa tuotteista sähköisistä kanavista. Digitaaliset kanavat ovat myös vuorovaikutusvälineitä yritysten ja asiakkaiden välillä. Onnistuneilla sisällöillä ja kanavavalinnoilla yritys voi kohdata asiakkaansa heidän käyttämissään asiointikanavissa ja tuottaa onnistuneita asiakaskokemuksia. Tuntemalla asiakkaidensa ostokäyttäytymistä ja tarpeita yritys voi luoda tavoittavia sisältöjä halutulle asiakasryhmälle.

Opinnäytetyön toimeksiantaja on Oy Carlson. Yritys on havainnut, että myymälät eivät tavoita tällä hetkellä nuoria asiakkaita, vaikka nuorten kuluttajien osuus yrityksen verkkokaupassa on suurin. Työn tavoitteena on tuottaa tietoa nuorten kuluttajien ostokäyttäytymisestä, jotta yritys voi tavoittaa nuoret asiakkaat jatkossa paremmin. Toinen työn tavoitteista on selvittää, kuinka yritys voi kehittää viestintäänsä tavoittaakseen halutun asiakasryhmän. Tutkimuksen tarkoituksena on saavutetun tiedon perusteella nostaa esiin kehityskohteita ja tuottaa ideoita tavoi- tellun asiakaskohderyhmän saavuttamiseksi.

Opinnäytetyön tutkimusosuus koostuu kahdesta osa-alueesta. Ostokäyttäytymistä on tutkittu määrällisen tutkimuksen avulla lähettämällä Savonia-ammattikorkeakoulun opiskelijoille sähköinen kysely, jossa on kartoitettu muun muassa median käyttöä ja ostamista ohjaavia tekijöitä. Yrityksen sisäistä toimintaympäristöä on tutkittu haastattelemalla kahta toimeksiantajayrityksessä työskentelevää markkinoinnin ja viestinnän ammattilaista teemahaastattelun keinoin.

Tutkimustuloksien avulla on analysoitu yrityksen nykytilaa sisältöstrategian osa-alueiden mukaan ja tuotu esille kehityskohteita ja -ideoita digitaalisen markkinointiviestinnän toteutusta ja seurantaa varten. Tutkimustulosten avulla on muun muassa koottu ostajaprofiili, joka kuvaa nuoren kuluttajan ostokäyttäytymistä. Kyselytutkimuksen avulla on myös saatu tietoa kilpailija-analyysin toteutusta varten. Jatkotutkimuksena määrälliselle tutkimukselle on ehdotettu laadullista haastattelututkimusta, jotta nuorten kuluttajien ostokäyttäytymistä, arvoja ja motiiveja voidaan ymmärtää syvällisemmin.

Consumer behaviour has changed remarkably in recent years. Consumers increasingly search information about the products independently via digital channels. The channels are also a way for companies to interact with the customers and vice versa. Successful selection of content and digital channels leads to positive customer experiences. With an extensive knowledge of consumer habits and needs, the company can create accessible content for the desired customer group.

This thesis was made in collaboration with Oy Carlson. The company has perceived that their department stores are not currently reaching young customers aged 18–24 years. The aim of this thesis was to produce information regarding the consumer behaviour of this group. This will help the company to focus on the area of improvements regarding the requirements and needs of this target group to improve the digital marketing.

The research part of this thesis consists of two parts. The consumer behaviour was researched using quantitative research methods. The electronic survey questionnaire delivered to students of Savonia University of Applied Sciences, amongst others, covers media usage and factors regarding purchasing. The operational environment of the company was researched using a qualitative interview.

The current state of the company was analysed along the content strategy sub-sections and produced targets of development and improvement ideas regarding the implementation and monitoring of marketing communications. Furthermore, the quantitative research results were compiled into a buyer persona that reflects the consumer behaviour of the youth group. The survey also provided information for a competitor analysis. A follow-up qualitative survey is suggested in addition to this quantitative reseach to achieve a better understanding of the consumer behaviour and motives of the youth group.